暨戴欣明：“营销之道——媒体提升价值”主题演讲摘要
奥运会房地产价值飘向何方？（三）

（主流媒体;主流声音）

 

（现场直播稿整理，深圳电视台全频道滚动预告及财财经频道播出三周，每周一个主题）

 

【主持人徐庚华】，再介绍一下刚刚来到会场的嘉宾，深圳市房地产研究中心副主任,深圳市房地产业协会副会长,深圳市房地产经纪行业协会副会长王峰博士

【戴欣明】(<<戴欣明策划机构>>营销专家策划人)：

我从事媒体研究已经七八年的时间了，积累了一些经验。同时给大家演示一个PPT——营销之道“媒体提升价值”。我在房地产最不需要营销的时候说过一句话：“如果一个行业不用营销了，那么这个行业一定是出现大的问题了。”现在已经证明房地产出现这样的问题了。一个人一定要有个信念，并把这个信念坚持到底，我认为就可能胜利。
   
媒体可能在人们的心目当中可能扮演这样一个角色，有人说把房价唱高的是它，唱低的也是它，或者唱高了有人踩一下的也是它。媒体是不是风向标？我认为：“营销如果没有媒体的合作，犹如生活中没有电的供给一样。”这是我自己这么多年对于一个媒体价值的认识。如果没有媒体的话，或者说我们不能坐到这里来。很多项目没有媒体的帮助别人也不知道。媒体的价值，无论在任何时代，好的声音与不好的声音都有。媒体的价值经过新的一轮调整之后，将会逐渐的被广大的置业者和开发商以及营销策划人员广泛的重视。
   
从两方面去讲：1.房地产营销核心变化？2.媒体如何提升价值？
   
今天，我刚看到一个消息：全国楼市景气程度连续8个月下降。全国楼市的投资热情持续第八个月呈下降态势，昨天，国家统计局公布的最新统计数据显示，7月份“国房景气指数”为102.36，比6月份回落0.72点，比去年同月回落1.64点。

 

1-7月份，全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9%。住宅完成投资11486亿元，增长33.7%。

 

截至7月末，全国商品房空置面积为1.29亿平方米，同比增长6.1%。空置办公楼814万平方米，增长7.7%;空置商业营业用房3990万平方米，增长3.6%。也就支撑了买方市场已经到来了。我们可以看到投资增长在增加，空置面积在增加，成交量在下降。景气指数自然而然就下降了。
   
一、房地产营销的核心变化是什么？
   
1.主动营销时代来临。以前我们说是被动的，甚至之所以给媒体之间相互做营销是朋友关系，不是市场化关系。
   
2.系统营销。做创意营销的人就是广告公司。最近，广告公司和房地产开发公司在一起把项目做完了。广告的节约率大幅度上升。

 

3.空间营销：在繁杂的空间中获取价值，传播价值：“戴欣明空间营销法则”：总有你的市场份额，关键在于如何找到;在立体营销环境中，通过多点定位，捕捉属于你的市场份额;锁定你的目标阶层。

 

这个时段，房地产企业需要做什么？需要用营销思路来推进房地产企业的发展。营销是管理，是战略，房地产企业要用营销的思路管控，而不是开发与建设思路。

   
项目融资上，投资方看中的更多的是营销思路下产生的产品，是解决“资金链”很好的方式。
   
公司战略上，在全面系统的考虑营销的角度，如，360°人文关怀，电视节目立体化等…这样才能把置业者的人文关怀体现得更深，或者解决置业者到底需要什么。

营销的转变：由“技术”到“艺术”。房地产的成本定价时代已经过去。如果做到品牌，是可以益价的。这个超额利润是被业主所支持的。

【戴欣明】(<<戴欣明策划机构>>营销专家策划人)： 
二、媒体如何提升价值？
   
谁能赢得房地产市场竞争？营销就是有价值内容，有价值内容的竞争就是营销。我们从需求方定义我们的项目，才能知道需求方需要的真正价值是什么。在这种情况下，从客户的角度考虑，营销就是有价值内容，有价值内容就是营销。谁将营销与价值内容做到天人合一，谁就能赢得房地产市场。
   
我们看看媒体趋势  向左？向右？有价值的内容成为传播主流。有价值的内容+阶层受众需求形成了真正的置业需求。媒体不是向左，也不是向右，而是向内。有真正价值内容的营销才是营销。现在建的项目和三年前建的项目的不同点在于价值内容不同。
   
中国电视媒体变化最大的：1.凤凰卫视。2.上海第一财经。3.深圳电视台。这种变化迎合了一种国际上电视媒体的主流方式——有价值的内容。我们看到上海第一地产，很明显的就是信息量的庞大，内容很丰富。国外在二三十年前已经这样做了。最早引进的是凤凰卫视，在97年引进的时候，给我们明显的感觉是信息量很大，信息内容很扎实，跟大陆的电视台很快的差别开了，它所表现的页面效果也是不一样的。现在，深圳电视台有了一个很大的变化。前段时间有一个看“房价之赌——深圳楼市”（PPT）。这种在以前的节目中是很难预测到的。徐滇庆的例子，在某种程度上，让大家知道媒体到底在做什么东西。还有几个专题，有高海燕主任的画面。只要做到有价值的内容，收视率提高以后，这种广告的收益自然而然就上来了。这是现代媒体要做的是，把内容做得扎扎实实，或者说房产项目做得很扎实，自然会迎合置业者。包括策划人也好，包括专家也好，把自己的工作做扎实了。（PPT）深圳首家房企基金会的启动等等，这都是一个内容。这种变化在中国是领先的。这种变化带来的是相互之间的互动。只有相互之间的互动，电视的节目也好，媒体真正为置业者带来大量的信息，坐在那里，不愿意走地看你的节目，这才表明你在这个时段插播的广告是有价值的。深圳电视台现在的内容已经很丰富了。
   
媒体做价值，实际上房地产也在做价值。相信在座的几位嘉宾和媒体，价值是提到最多的一个话题。土地价值、规划价值、设计价值等等，我们称之为用营销管控我们的价值。
   
总之：营销如果没有媒体的合作，犹如生活中没有电的供给。
   
古语云：“正心、修身、齐家、治国、才能平天下”。这里最重要的是要修身，只有把价值真正做到位，你才能平天下，你才能得到应该得到的那份市场，同时为置业者作出最大的贡献，置业者才能买开发商的涨。所以我希望大家真正的关注价值。这种价值应该说是从合作中产生出来的。如果大家共同合作，才能由合作产生价值。

 

广电集团【万荣】介绍情况：

 

很多朋友问我，广电为什么要弄地产论坛？深圳广电集团十个栏目，自办的栏目七八个，其中的一个频道的一个栏目才和大家合作。大家拿着一个东西和报业所有的平台和版面做一个比较，不讲它合理不合理，起码广电集团在功利上不匹配的，“拿把小刀锯大树”。刚才说到价值，贡献版面，贡献价值。最早我们是和南方电视台合作的。除了这个栏目是一个小栏目以外，我想在我们了解房地产行业的过程中间，希望通过这个论坛，通过一系列的活动，让大家了解这个事情。大家看得多，了解得少。大家理解的电视平台就是“第一现场”，就是新闻。实际上，大家有时间坐下来看电视，比如11点钟，比如周末，看半个小时就够了。就像香蜜湖的房子，只要你有钱就能买。希望各位专家和业内人士在房产资源稀缺的情况下，利用电视平台更好的引导消费者。
   
其实，我们这个活动本身是深圳广播电视集团、深圳广告部进军深圳地产行业的一个起点，而且这个力度会逐步加大，越来越大，会成为深圳地产复兴之间的一个主流平台。
   
明年会出一个专门的地产价格，用最大的诚意和最大的资源来拉动地产市场，我们认为这可能是一个时机。因为目前市场发展的成本需求还是很多的。
   
我们在栏目形态开发上，特别是某些行业的活动，能不能和地产商结合起来。比如上海的一个朋友要做深圳汽车模特大赛，能不能拉动车和各个关联的盘展示一下。对业主也好，对车也好，对楼也好。如果地产商偶尔出来拿法拉利秀一下，有没有想过拉动相关的行业秀一下，如果能拉动效益也是不错的。像LV轩尼诗这种效益比较小，也许茅台五粮液会有更大的效益。
   
地产论产很感谢各位朋友的指导以外，我想更多的还是营销手段的创新。包括电视在内，报纸、网络在内，大家考虑的是同一个问题，如何让自己的平台、价值、空间用更好的性价比合作。就像有的房子已经掉了20%-30%了，死也不承认自己的房价掉了。我们希望把一些栏目做好，能和大家更好的合作。比如像上海的一个朋友想做一个帮大家挑房的栏目等等。 

 

 

【王峰】(深圳市房地产研究中心副主任,深圳市房地产业协会副会长,深圳市房地产经纪行业协会副会长)博士：

 

大家刚才拿“第一现场”来比较，我觉得不一样.第一现场选择了很好的时段来播出的,深圳地产却是在11点以后播出的，时间段比较差。说到这个问题，就像徐总说的，电台在进行新闻采访的时候，很可能播出的几十秒中意思没有表达清楚。但有一次我感觉特别好，像王海波参与的一个栏目，谈了半小时。很多业内的朋友说很好，感觉整个想法谈得很清楚，这样大家不会曲解，也不会误解。像刚才戴欣明的讲话就讲清楚了。

在专项节目的平台中，要有这种风格，要客观、实实在在的反映这个问题，不能抓住其中的一些话题作为把柄，要实事求是的把事情说完整。否则，会造成开发商和消费者的矛盾。媒体要还社会一个客观的事实。
   
奥运会过后，市场能不能再实现以往的“金九银十”的局面呢？这种预期不是很明确的，还需要观察。
   
关于价格大家总是单向的思维，价格回暖了，会不会就是上升的状况。在销售价格没有变化的时期，销售量还是会上涨的。并不是房价大起大落就能影响销售量。正常来讲，价格并不会起伏很大的。媒体上剑客的引导，市场回暖了，就说是价格要暴涨了。这种炒作，就会引起老百姓的共识。这需要各位要对老百姓讲清楚事实，要对基本的常识和概念有所理解。
   
最近，奥运的主题歌《我和你》很好。很多时候我和你表面很熟悉，更深刻来讲，我们之间并不是很熟悉。在这种状态下，每个人是每个个体，在没有很好的结合情况下，有时候做节目很难，思路很难出来。两句话：1.需要媒体和行业加强合作。2.深入基层。这样，才能实现刚才万总说的构想。这两点如何做到？一个是加强联系，一个是深入基层。真正的走入开发企业，走入中介企业，去帮他想一些营销方法的时候，他会非常的欢迎。我们以往的营销方式就是个体，中介干中介的，开发商干开发商的，代理干代理的，前几年比较火爆的时候是代理和开发商很好的结合把楼盘卖出去了，现在这个情况变了，经过了一轮波动，市场本身出现了低迷期和调整期，同时，宏观政策不是很明确，老百姓只能处于一个观望的心态。这时候，媒体要有一个加强联系的过程。通过媒体的方式，应该能打动民心，起到很好的作用，特别是电视媒体。戴欣明刚才谈到很多个价值，这些价值如何从媒体上落到实处，就要求媒体一定要深入基层，要到开发企业中去，要走到消费者中间去，去了解他们的想法。把他们的想法搬到电视中。

 

深圳不缺人才，什么样的人都有。在深圳做节目，确实很丰富。深圳房地产业在全国创造了那么多很有意思的东西，只是我们的表达还像淳朴的农村孩子一样，表达的不是很清楚。要深入挖掘主题。最终的结果，只有让这个人把话说清楚，给他时间，这样老百姓才会对房地产市场有信心。切记，我们要给老百姓一个完整的过程。
   
在这种过程中，不能只说不做，要走入基层，走入消费者群体以后，要去挖掘，给他充分的说话时间，让他表达出来。这个过程，要表达的结果就是“创新”。这点，电视媒体要比报纸、网络表达得更清晰一些。如果发挥得好的话，对深圳地产步入新的一个阶段会有更大的帮助。

 

【高海燕】(深圳市社会科学院城市运营研究中心主任,深圳市投资商会副会长,深圳市专家工作联合会城市开发委员会主任)：今天，我们面临着一个房地产营销水平急剧下降的阶段。让房地产精英人才流失，营销的创想能力枯竭。现在，同质化特别严重。营销是做什么的？营销是搞势的。我们现在搞势的情况太差。广电栏目应该有三条准则：1.发现和制造话题能力。2.运作地产事件的能力。在媒体可以发挥这个作用。3.好看和好听。好看：报纸是文字表达出来的;电视是好看的。有些人适合写，有些人适合说。表现方式不同。好听：媒体的作用在于解释的能力，意义的解释，观点的提供，话语的制造，让地产行业，让受众在解释的氛围中，能给他享受的东西，让解释变成一种享受，变成一个愉悦的过程，这才是媒体的价值。谢谢。

 

 

“深圳楼市 向左•向右”08深圳房地产电视系列论坛之深圳置业风向标论坛
时    间： 2008年8月19日
地    点： 深圳广电集团大厦（福田区鹏程一路一号）21楼
现场播放《财金直通车-地产杂志》栏目

广电集团所属全部媒体

 

【主持人徐庚华】宣告：“深圳楼市向左•向右——08深圳房地产电视系列论坛”第一场“深圳置业风向标”论坛正式开始。

 

去年10月，深圳新房价格攀上17350元/平方米顶峰。自此至今，深圳房地产“熊市”已有十个月。今天，困扰深圳房地产市场以及广大地产商、置业者的普遍困境，是市场走势的不明朗。置业者持币待购，地产商持房待变，观望情绪弥漫深圳。

 

奥运将是房地产市场的一个特殊标志，奥运之后，深圳房地产走势将渐趋明朗。如今，奥运赛事正酣，置业何去何从？

 

金九银十，深圳房地产市场走势如何？何时方是置业者买房最佳时机？什么样的住宅才是当前的最佳置业选择？

 

在当前市场环境下，深圳广电集团作为深圳拥有最权威话语权、最广泛影响力、最多元化表现形式的综合媒体平台，能为地产商和置业者做些什么？

 

今天，我们深圳广播电影电视集团作为深圳最权威的电视媒体，特别邀请我们深圳具有代表性的地产专家、地产商和地产代理企业领导人，一起展开电视巅峰对话，通过主题论坛发出权威与主流声音，通过电视荧屏为置业者出谋划策。

 

【主持人徐庚华】：本次论坛由深圳广播电影电视集团、深圳广播电影电视集团（地面）电视广告部、市民周刊以及《财金直通车》栏目联合主办的。我们将做成专题的电视论坛节目分两期播放，整合整个论坛的核心内容。

 

【徐庚华】：接下来，介绍与会的嘉宾领导：
深圳广电影电视集团刁【铁勤】主任
深圳广播电影集团广告部【万荣】主任

 

嘉宾（按顺序介绍）：

著名的城市与房地产营销策划专家策划人【戴欣明】
深圳市社会科学院城市运营研究中心主任,深圳市投资商会副会长,深圳市专家工作联合会城市开发委员会主任【高海燕】
二手房集团副总经理兼第一大区总经理【韦志军】
珠三角地产网CEO【孟家庆】
深圳中原物业顾问有限公司常务副总经理【玉家雄】
戴德梁行的【刘耽】
深圳安业置业发展有限公司开发经营部经理【阮逸飞】
深圳市坤祥投资有限公司常务副总经理【柯学斌】
惠阳新城市地产开发有限公司常务副总经理【包宇光】
深圳市高发投资控股有限公司副总经理【王岩】
惠州市美安居房地产开发公司总经理【徐丽萍】
……

 

■注明：深圳电视台全频道（6个频道）预告地产新视点，财经生活频道每周（8月20日起连续三周）：周三23:30;周四12:30周六23:20周日12:20。深圳各地主流媒体报道，主流及权威媒体南方声屏报 深圳电视 《市民周报》专题报道