“奶粉进药店” 会降低价格么

华说

“求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，辗转反侧。”一个愿望，倘若无法得以实现，往往会沉淀为一种情结。在当下国内奶粉市场，国产奶粉的质量以及洋奶粉的价格，便是悬在消费者心头挥之不去的情结。也因为如此，每一个与此相关的微小变革，都会引发格外丰富的联想。

京城的媒体报道说， “奶粉进药店”将于本月正式试点。按照主管部门的计划，“奶粉进药店”在2013年至2015年期间完成三个部署：从今年10月至明年春节，完成北京和江苏试点；明年春节后，在试点的基础上，再选择100个消费能力强的城市作为扩大试点，完成1万家店的投放；到2015年，再投放1万家，扩大到400个城市。

与在超市销售的奶粉不同，这些专供药店的奶粉会有清晰的标识，用来区分普通渠道销售的奶粉。根据报道，首批选定10家奶粉品牌将于本月在京城开始试行奶粉药店销售，其中既有国产奶粉，也有洋奶粉。这些品牌的奶粉将进入京城30家药店进行销售。

这一简单的动作，却激发了人们的想象，被赋予了别样的重任，譬如说将奶粉的质量与“进药店”直接挂钩，以为因此可以保障奶粉的安全性——“奶粉从生产企业到进入药店销售是全封闭的供应链，减少了中间环节，避免了可能出现的问题。”同时又寄予于了平抑价格的厚望——“奶粉价格高，大部分钱花在广告和营销上，而药店将渠道简单化、透明化，奶粉生产企业只需要用质量说话，减少了营销环节支出，从长远来看，药店销售奶粉会让奶粉价格走低。”

“奶粉进药店”果真能担此重任么？愚以为不能，这只是人们的一厢情愿。

“奶粉进药店”，从本质上，只不过是奶粉企业多了一条销售渠道罢了，仅此而已，倘若想寻求别的深意，则渺茫的很，也过于苛求了。进入药店的奶粉，与进入超市卖场的奶粉，是在同一条生产线上出来的，是在同样的质量监控体系下的产物。不同之处仅仅在于，进入药店销售的产品在外包装上具有专用标识，而进入超市卖场的产品则没有这种标识罢了。包装内的实质内容——奶粉不变，仅仅因为换了一下包装，换了一个销售的渠道，其质量就提升了，则未免过于儿戏了。

“一根稻草丢在大街上是垃圾，绑在大白菜上可以卖白菜的价格，绑在大闸蟹上就是大闸蟹的价格。”这是近来在网上被频频转发的一段“名人名言”，显示着信奉者甚众。“奶粉进药店”将使奶粉更安全论的实质，其实就是这“稻草论”。然则这论调的荒谬之处，大抵连小学生都能看出，稻草的价值终究只是稻草，绑在大白菜，或者绑在大闸蟹卖出的价格，那是大白菜的价值，那是大闸蟹的价值，而不是稻草的价值！你以为消费者会像你想象的那么傻会以大白菜的价格，或者大闸蟹的价格去买一跟稻草么？倘若你真这么想，那么恭喜你，市场上最傻的就是你。

那么，“奶粉进药店”会使价格为之下降么？回答是，不会。因为市场的准则，是同质同价，既然超市卖场的奶粉，与药店的奶粉质量一样，则其定价必然趋于一致。而从具体的营销而言，相比于超市卖场，母婴店以及网店等销售渠道，药店所占销量比重很小，只是上述渠道的“有益补充”，因此，厂家不会刻意在药店实施低价，冲击现有的价格体系而因小失大。

所谓“直供减少了中间环节”，从而降低了成本论更是不值一驳。因为众多奶粉企业与超市卖场也是“产销对接”的，“奶粉进超市”与“奶粉进药店”并无不同。倘若说进超市要“进场费”，则难道药店是“公益机构”，会免费提供场地、人员为厂家销售奶粉么？况且，超市卖场因为进货量大，其成本反比药店要低。而所谓“奶粉价格高，大部分钱花在广告和营销上”，进药店之后“奶粉生产企业只需要用质量说话，减少了营销环节支出”，从而“会让奶粉价格走低”云云，乃是不知世事之论。奶粉企业大打广告，是因为奶粉市场竞争激烈，众多厂家在参与竞争，倘若没有高强度的广告和营销投入，将很快被其他企业的广告所淹没，并将逐渐为消费者所淡忘！自然，企业也不傻，高强度的“广告轰炸“，并非是”打水漂”而是为了建立其品牌。品牌一旦建立，其曾经的巨额广告投入也会通过品牌租值来回收。因此，“奶粉进药店”之后，奶粉企业的并不会减少广告和营销费用，“广告轰炸”会一如以往地猛烈。

实际上，倘若“奶粉进药店”实施之后，规定进药店的奶粉必须按照药品的生产和监管，则进药店的奶粉的成本会大幅提升，自然，其质量也会随之显著提高。不过当此之时，按照市场“优质优价”的铁律，在药店销售的奶粉价格会大幅上涨，而不是下降！

希望越殷切，一旦落空之后，失意也越深沉。对“奶粉进药店”，还是以平常心视之为好。毕竟，多了一个销售渠道，消费者也多了一个购买之地，较以往多了一个选择。但倘若硬要将提升质量与降低价格的重任降之肩上，则未免不切实际，要求过奢了。

2013/10/13