冷饮乾坤

华说

一大清早，楼下树梢上的聒噪声已然响成一片，那是知了扯着嗓子在喊“热”，这个夏天，它们就没有消停过。出梅之后，这个城市便笼罩在高温之下，气象台不停地发布在高温警报，从黄色、橙色到红色忙得一塌糊涂。终于顺理成章地，本地有气象记录以来141年的历史极值被超越了，而且一而再，再而三！一介草民而居然有幸连续亲身感受百年难得一遇的热情，真不知道哪世修来的福气。

“与天斗，其乐无穷。”虽然整个城市被炙烤得蔫头蔫脑，却似乎激发人们的创造才情。网上流传着两个段子，颇能显示人们苦中作乐的“革命乐观主义惊声”。其一是《沁园春·热》，其词曰：“上海气温，千里清蒸，万里红烧。望市里市外，烈日炎炎；各大区县，基本烤焦；屋内桑拿，汗水洗澡，躺下就是铁板烧。大街上，看吊带短裙，分外妖娆。气温如此之高，引无数美眉竞露腰。惜外地学子，求假无效；各大院校，不安空调；一代天骄非洲外教，仰天直呼受不了。俱往矣，还数本地大爷大妈，拿把蒲扇，边扇边笑。”其二是一个笑话。笑话说，近日持续高温，记者街头采访市民，路遇一黑人。记者问：“非洲朋友，你能说说是上海热还是非洲热吗?” 黑人抹了一把额头上的热汗，很是气愤的回答：“我再强调一遍，我不是非洲的，我是被晒黑的上海人！”

有人欢喜有人愁。 肆无忌惮的高温，在众人大呼小叫“热死了”之时，在一旁偷着乐的也大有人在，譬如说那些卖冷饮的人们。在这个火热的夏天，他们的生意随着窗外的气温一起节节攀升。因为职业的关系，这些日日子区区在下走访了一下冷饮市场，接触了若干的冷饮生产厂家和经销商，因而得以一窥今夏冷饮市场的格局变化。虽然是浮光掠影，却也略有收获。

炎炎夏日里吃上一份冰凉沁心的冷饮，无疑是莫大的享受。作为消暑的佳品，大热天冷饮热卖是正厂不过的。天越热，冷饮生意越好。和往年一样，今年不少冷饮厂家上调了其旗下的众多冷饮产品的价格。厂家给出的原因，不外乎原材料、人工成本上涨云云，是老生常谈，真假难辨，因为同样有不少冷饮品种没有涨价，显示着涨价并非仅仅是处于成本的因素。这且勿论，单说这冷饮产品的价格上涨之后，销量依然大幅上升，是否违反了需求定律？当然不是。需求定律描述的是价格与需求量之间的反向关系。“需求量”和“需求”是两个不同的概念，“需求量”的变动，是指在同一条需求曲线上，因为价格的变动而引发的变动，而“需求”的变动，则是整条需求曲线的变动，其变动是价格之外的因素引起的。今年夏天冷饮的热卖，不是因为冷饮价格上涨引起的，而是百年一遇的高温到来的，是整条需求曲线大幅向右移动的结果。

走进街头的便利店，冰柜里难觅廉价的冷饮产品，所多的，是那些所谓的高端冷饮，三四元和五六元是主流，还是价格更为高昂的。那些“人民群众所喜闻乐见的”的冷饮产品比如盐水棒冰、绿豆棒冰之类则不见踪影。它们或者在大卖场里整箱整箱的面目出现，或者散见于那些不知名马路的小杂货店里。为什么会出现的格局？无他，因为占据着重要地段的知名连锁便利店，其租金成本远高于那些名不见经传的小杂货店。用经济学的术语来说，便利店的“上头成本”远高于小杂货店，要回收这些“上头成本”，廉价而薄利的棒冰是不堪重任的，只有毛利高的中高端的冷饮产品才与之匹配。

冷饮行业是一个高度市场化的行业，自由而开放，因此厂商与厂商之间的竞争非常激烈。自然，价格竞争是最为常见的较量方式。此番获得的一个有意思的案例，是一个厂家的亲身实践。其旗下游两种冷饮产品，在市场上均颇受欢迎。提价之后的市场反应却大相径庭，一种是销量基本不受影响，销售额则因为涨价而明显上升了；另一种则销量明显下跌，因此销售额涨价之后不升反降。厂家事后的总结，认为之所以会有如此大的反差，是因为前者为该企业独有的产品，而后者市场上相近者甚多。因此后者涨价之后，消费者都选择竞争对手的产品了。闻听此言，猛然想起经济学上所谓的“需求价格弹性”，这不正是活生生的例证么！所谓需求价格弹性，衡量的是需求量对价格变动的反应程度。通常用价格弹性系数来表示，其公式是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。如果弹性系数大于1，则表示有弹性，价格上升会使销售收入减少；如果格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加。这样看，这个冷饮厂家的两种产品，一种是有弹性的，一种是缺乏弹性的。而决定是否有弹性及其弹性大小的最根本的因素是什么？是替代品！替代品越多，越相近，则物品的需求越有弹性。厂家对涨价行为后果的分析，无疑是切中肯綮的。

倘若说上述的现象过于琐碎，那么，最后讲一个以小见大微言大义的事例罢。这是来自一个冷饮经销商的销售信息。这个经销商代理四五家冷饮厂家的冷饮销售，产品覆盖高中低档，负责向数百家街头小店配送冷饮，每天的出货量在上千箱。从他这里的出货数据看，在这百年一遇的高温季节，其出货数量较往年明显上升了，这是在意料之中的。值得一说的是，在这众多的冷饮产品中，销售增长最快而且常常脱销的，是那些中低档的冷饮产品，而价高的所谓高档冷饮产品增长速度并不明显。这个小小的细节传达着什么？传达着整体经济的不景气！因为在整体经济下行之下，人们对未来预期收入不看好，从而在消费上偏于保守，倾向于选择价廉物美的商品。

高温依然在这个城市里肆虐，天气预报说，未来几天最高温度仍可能达到40℃。对冷饮产业链上大大小小的从业者而言，今年夏天能够“多收了三个五斗”，最需要感谢的，是那始终徘徊在城市上空的“副热带高压”！

2013/8/8