谁是电商大战的最大赢家

华说

侯宝林、郭启儒合说的一段相声——《卖布头》，很久以前就听过，当然，没有现场聆听的福分，是从收音机里听来的。前段日子看电视的时候，无意总又看到和听到了这段相声，莫名有些亲切，仿佛有故人重逢之感。《卖布头》的末尾，讲述一个卖布的小贩为了招徕顾客不断“落价”的场景，被两人演绎得令人忍禁不俊：“去两毛，让两毛，你给一块六”；“去一毛，让一毛，你给一块四”；“去两毛，让两毛，你给一块钱”；“去五毛，让五毛……”

如此富有生活气息的作品，在当下的相声中少见了。艺术虽然“高于生活”，但终究是“源于生活”，相声之日益低迷不振，岂偶然哉？言归正传。卖布小贩的行为，在日常生活中是司空见惯的，无地无之，无日无之。其本质，无非是降价促销。时下正在进行中的电商“价格大战”，尽管表面上看起来大张旗鼓鼓轰轰烈烈，但实际上，身处其中的所谓“电商大佬”们的行为，与《卖布头》里的小贩并无任何差别。

这是一场事先张扬的“价格大战”。始作俑者也是挑起事端的一方，是国内知名电商京东商城。8月14日，京东的刘强东通过微博率先发难，目标直指苏宁和国美——用最时髦的的话说，就是“约架”：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！……从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”面对挑衅，作为传统家电连锁巨头的苏宁和国美自然不会示弱。苏宁易购的李斌在微博上宣称：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销……”而国美电器新则通过其官方微博发表了一个简短而有力的声明：“【京东卖一元，国美就卖九毛五】废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”

有了这样一番热闹的微博“口水战”的铺垫和预热，所谓的电商“8?15会战已然箭在弦上不得不发。8月15日上午9点，号称“史上最惨烈”的电商“价格战”打响。登陆这三大电商的网站，满眼是“折扣”、“直降”、“特价”等字样，而为了兑现事前承诺的“最低价”，三大电商之间也在不断动态地调整着相关商品的价格。一边不停地微博喊话，一边不断地降价打折，这场电商之间的战争也以近乎娱乐化态势上演着，热闹不已。

然而，尘土飞扬之下，前行的脚步其实有限。原本想趁机“捡皮夹子”的消费者发现，这场所谓的电商价格大战离自己的预期相去甚远，没有期待中的大面积降价，也没有期待中的大幅度降价，有的只是期待落空后的失落和愤怒。第三方机构提供的数据显示，在参战电商总共11.7万余件大家电商品中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。不止此也，商家还玩起了各种小伎俩：先涨价再跌价，在价格战的前夜偷偷地上调一些产品的价格然后再打折销售是其一；或者真正价格便宜货永远处于“缺货”状态是其二；或者促销的根本不是同一种产品，价格高低无从比较是其三。“作秀”、“炒作”，甚至直斥为“营销骗局”，网友的“吐槽”，直观地显示着消费者的失望之情。

即便如此，有人已经开始忧国忧民了。这论调，其实是老生常谈。记忆所及，几乎是在每一次市场上开打“价格大战”之时，不论是哪个行业或者领域，这论调都会准时准点地出现的。论调的核心，是两点：一曰认为中国的企业只知道降价、打价格战，殊不知价格战是一种低级的竞争手段；二曰价格战乃是一种恶性竞争，一些企业以低于成本价的价格进行倾销，以图驱逐竞争对手，最终形成市场垄断地位，最终对消费者不利云云。此番电商之间的价格大战，据参与者说，“还只是刚刚开始”，随着价格战的进一步深入，以及越来越多的企业参与其中，可以想象，这论调会越发地响亮起来。君不见，当下不是有人在已经在大声疾呼主管部门“加强监管”了么？！

价格是一种低级竞争手段么？非也。市场的核心，是价格。市场上的卖者和买者，都是看着价格行事。卖者之间的竞争，是“价低者胜”，买者之间的竞争，是“价高者得”。因此，价格竞争是一种市场竞争的主流方式和手段。对卖家而言，减价促销，可以争取到更多的消费者。需求定律说得明白，价格下降，需求量上升。因此，减价竞争是争取消费者最为有效和最为有力的手段。被誉为“现代营销学之父”菲利普·科特勒有一句名言：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”岂虚言哉！

整体来看，减价竞争对社会是有利的。对消费者而言，价格下降，意味着消费者剩余的增加。消费者利益是社会整体利益的一部分，它的增加意味着社会整体利益的提升；从生产者的角度来说，一个企业能够开出比别的企业更低的价格，显示着这个在资源的使用上更有效率。通过竞争资源向更有效率的企业集中，也意味着社会整体利益的提升。

然则企业是否会以低于成本的价格进行销售，将竞争对手驱逐出市场，然后独占市场？以愚观之，此乃痴人说梦也。且不说此番大战中并没有低于成本价的倾销行为——挑衅者京东的底线是“零毛利”，即便我们假设一个场景：一家企业自觉财力雄厚，希图以低价倾销将竞争者驱逐出场，从而垄断市场后加价销售，独享一份垄租值。经过一段时间的低于成本价的倾销之后，果然将市场的竞争对手全部赶出市场了。然则它是否能够安然垄断市场呢？不能！为什么？因为竞争者不限于市场上可见的企业，还包括在一旁虎视眈眈的潜在竞争者。一旦它见市场已无其他对手而加价销售，潜在竞争者就会随时进入市场，包括那些曾经被赶出市场的企业也会卷土重来。实际上，想通过倾销行为驱赶竞争对手近乎“一枕黄粱”。为了提高人气，附近的一家大卖场曾经以极低的价格销售鸡蛋。结果四周菜市场上卖鸡蛋的小摊贩从大卖场里买来后转手倒卖！是的，当一个企业妄图低价倾销驱赶竞争对手时，竞争对手完全可以转手倒卖！其结果，竞争对手还未倒下，自己却早已弹尽粮绝了。

即便不考虑转卖的可能性，从经济理论上说，想要以低价倾销把一个存在的竞争者逐出市场，一个企业必须比竞争对手更高的租值，才有胜出的可能性。所谓租值，简而言之，是历史投资形成的上头成本。因为历史成本不是成本，上头成本其实是一种租值。想想国美、苏宁这样的老牌家电销售商在全国范围内的庞大的门店，物流配套设施、以及为数众多的从业人员等等，其租值非京东所能望其项背也。作为此番电商大战挑动者的京东，在其租值远低于后两者前提下，想通过降价竞争来将后两者赶出市场，那无疑是找死！但京东显然志不在此，因为它的底线很明确，“零毛利”而已，非低于成本价的倾销。

以愚观之，此番电商大战其实并无深意，只是今年以来市场惨淡的家电行业的一次大规模市场促销行为而已。人所皆知，过去一两年来，因为家电下乡、以旧换新等政策，大量的需求在短时期内得以释放。而这种需求是以透支未来的需求为代价的。而这种透支未来需求的高增长，也让一些企业产生了市场需求旺盛的幻觉，纷纷投资建立新的生产基地，行业产能进一步扩大。问题是，随着政策的终结，市场也立刻进入疲软期，供过于求的现象越发明显。对企业而言，面对家电市场的低迷，除了通过创新开辟系内的市场之外——这条道路很艰难，最简单的，就是通过降低价格在那日益逼仄的市场上争取一份属于自己的份额。此番电商大战，家电生产企业并没有像以往那样群情汹涌，正证明在这行业困境下，他们其实是乐观其成的，最起码，是不反对的。

对家电销售的商业模式而言，此番电商大战其实是一次预演。很显然，经此一战，未来家电的流通新模式已然清晰可见或者说近乎尘埃落定：传统的连锁卖场形式将日益式微，而新兴的网上销售的电子商务模式将而代之，成为主流的商业模式。无他，因为相比电子商务模式，连锁卖场的实体店模式的运作成本正在变得越来越高！其被取代只是一个时间问题。此番电商大战，是家电网上销售的电子商务的一次的彩排，不仅是为消费者，也是为生产者的一次彩排。而这此彩排无疑是成功的：第三方的数据显示，8月15日当天，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。

“鹬蚌相争，渔翁得利。”此番电商大战，参战的各大电商自然是赢家。但最大的赢家，其实是像一淘网这样的为消费者提供比价服务的第三方商家。电商大战打开当天，通过“现场直播”京东、苏宁、国美的“三国杀”，一淘网的流量提升了10倍左右。这其实是不奇怪的。因为他们提供的比价服务，让消费者节省了到各个电商网站采取价格数据加以比对的时间和精力，也就是降低地消费者的讯息费用。可以预见，随着电子商务的深入发展，提供比价服务的第三方网站将越发活跃，也将越发显示其商业价值。

2012-8-18