中国电影票价体系混乱么

华说

不是一年之中的旺季，也没有所谓的“大片”上映，本该平淡的电影市场却陡生波澜，行业内外人声鼎沸，吵作一团。

波澜的源头，是一则名曰《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》（征求意见稿）的文件。发件人是广电总局电影局，收件人则是中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会。从这形式来看，足见此番的“征求意见”，只限于行内之人，而非面向公众。然而因为行内之人将这文件在网络上贴了出来（又是“可恶的网络”！），此事遂披露于大庭广众之下。而文件透露的拟付诸实施的若干举措，则引起了公众尤其是影迷们的强烈反弹。

开宗明义。这份旨在规范电影市场票务管理的指导意见，上来就直指当下“电影市场中存在的一些突出问题”，“主要表现在电影票价体系较为混乱，票价虚高引起社会广泛关注，一些影院存在偷漏瞒报票房等违法违规行为。”自然，这些问题的存在，“在行业内外造成了恶劣的影响”，于是乎，为了“建立和完善‘公开、公正、公平和透明’的市场体系，维护电影行业和广大观众的切身权益”，广电总局电影局自觉义不容辞地进行规范了。

那么如何规范呢？《指导意见》是这样设想的：根据各地经济发展水平、城区人口和文化消费等因素，将全国分为若干类地区，分别制定电影票价指导价格，指导价格为一部影片在各类地区的最高零售票价。普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。3D、巨幕、VIP厅价格可适当上浮，但最高不得高于指导价格的50%。《指导意见》“鼓励影院、院线开展形式多样的促销活动”，但话锋一转，“为有效抑制票价虚高现象，避免不正当竞争，保护版权方的合法权益，会员票、团体票等优惠票价格建议不低于影院挂牌价格的70%。”

不容易找到如此生动的事例。当《指导意见》煞有介事地指责市场形成的票价体系“较为混乱”之时，其开出的药方，恰恰分明地显示着其思维和逻辑“较为混乱”。

骤眼看来，根据各地经济发展水平、城区人口和文化消费等因素，将全国分为若干类地区，分别制定电影票价指导价格，似乎逻辑井然，“看上去很美”。但略一思索，却大有疑问。这里的逻辑，无非是将各个城市或者地区划分为若干等级，譬如说北京、上海、深圳、广州这样的一线城市，指导价格最高，杭州、长沙、武汉、南京等二线城市次之，三线城市更次之。但问题在于，二线城市乃至三线城市的人们，对于一部电影，所能够承受的价格以及愿意支付的价格，是否必然低于一线城市？回答自然是否定的。华人首富李嘉诚比一个普通的影迷有钱是没有疑问的，但同样没有疑问的是，对一部电影，这个影迷愿意支付的价格，可能会比李嘉诚高。因为有支付能力与愿意出价是两码事！实际上，因为一线城市影院众多，彼此之间竞争激烈；加之其他文娱活动丰富，电影与其他其他文娱活动之间的竞争同样激烈，观众愿意支付的价格，很可能比不过只有一两家影院、娱乐活动匮乏的三四线城市人们愿意支付的价格。试看当下的三四线城市，一些热门电影的零售票价，基本与一线城市不相上下。光凭这一点，就足以证明所谓的“分为若干类地区，分别制定电影票价指导价格”之不知世事与莫名所以。

且不管上述的疑问。假设电影票价指导价格出台了，因为“指导价格为一部影片在各类地区的最高零售票价”。影院出售的电影票的价格，显然不能逾越这个上限。这个价格，就成为了经济学上所谓的“价格上限”；而在这份《指导意见》中，又规定了会员票、团体票等优惠票价格“不低于影院挂牌价格的70%。”，也就是影院出售的电影票的价格，最低的价格不能突破这个底线。这个价格，就成为了经济学上所谓的“价格下限”。 “价格上限”也罢，“价格下限”也罢，其实质是一样的，价格管制是也。

同一个政策中，既有“价格上限”，又有“价格下限”，集两种价格管制于一身，也算是一大奇观。然则至此又不容易明白《指导意见》中所云“电影票价体系较为混乱”所为何指？在当下的电影市场上，存在着多种票价，既有挂牌票价（零售价），又有会员票价、团体票价以及团购票价。倘若说，“票价体系较为混乱”是指这多种票价的并存，则《指导意见》的思维显然“较为混乱”。因为《指导意见》本身所规定的“价格上限”与“价格下限”，就已然有两种价格，更何况两者之间，还存着在一片广阔的地带可以寻觅不同的价格。

按照指导意见的逻辑，票价体系最不混乱的应该是实行单一票价。然则影院为何不实行单一票价？无他，实行单一票价会将一部分消费者排除在外。多种票价的存在，是影院使用“价格歧视”之法，将更多的观众吸引到电影院来，减少资源的闲置，争取更多的收益。实际上，在多种票价存在的现实下，一个影院即便实施较低的单一票价，往往会被市场所淘汰。因为其他影院的部分优惠票价会低于这家影院的价格，从而抢走其生意；使之达不到最优销量而无从实现“薄利多销“之目的。除非将价格降低至小于等于成本，则亏本的生意无从继续，依然要被淘汰出局。换言之，在现实生活中，市场上多种票价的存在，让更多的消费者走进了电影院，从而让影院赚得更多，从而促进了电影行业的发展。这不恰恰正是“维护电影行业和广大观众的切身权益”么？！

“参差多姿乃幸福之源。”在当下的电影市场上，不仅有挂牌票价（零售价），又有会员票价、团体票价以及团购票价多种票价并存。而且在同一种票价上，在不同影院、同一影院的不同影厅、同一影片的不同时段，其价格也是上下起伏的。不同的消费者可以根据自身的需求自由选择，获取最大的观影享受。市场将这繁复和变化多端票价体系整理的清清楚楚，何混乱之有！最令人担心的，其实是类似《指导意见》莫名其妙地“横插一竿子”，限制了市场合约的自由选择。说得不客气一点，这才是混乱之源。

正如有人所指出的那样，在中国电影票房高速增长的时候，出台《指导意见》其实是“项庄舞剑，意在沛公。”所谓的“维护电影行业和广大观众的切身权益”只是场面上的漂亮话，主事者真正关心的，其实是影院的“偷漏瞒报票房”导致的自身利益流失。因为现有的中国电影分成制规定，“如果一张电影票以100元计算，这100元里要上缴国家电影发展专项资金管理委员会5%(5元)，上缴营业税3.3%(3.3元)。以上两项支出后，剩余91.7元才由影院(院线)、制片(发行)方瓜分”。话说得尖刻，然而实在。

不止此也。一旦《指导意见》出台，主事者将有别一份收益在。经济学早已证明，对社会整体利益而言，价格管制带来的只有损失。价格管制的最大受益者，是设立管制的行政部门。因为只有设立了管制，才能够上下其手，才有寻租的空间。倘若《指导意见》最终得以实施，主事者将享受到巨大的管制租值。

这一段时间，广电总局出手频频，威风八面。先是禁止每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，如今又要规范电影票价。据说，这些都是为了消费者的利益。基于此，作为消费者中的一员，区区在下有一个请求，为了以示真诚和隆重，且借“丹丹体”一用：“我老婆不让我说，她说别太得罪人，可我真的忍不住。广电总局，我就是个普通的消费者，没多少钱，我请您看电影，别再规范这规范那了，真的，求你了！”

2012-3-2

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