“鸳鸯菜单”是一种“价格歧视”

（“鸳鸯菜单”与价格歧视）

华说

小桥、流水、人家，寥寥六个字，道尽了江南水乡的韵味。因为有着号称“中国第一水乡”——周庄的成功示范，这些年来，众多曾经“藏在深闺人未识”的江南水乡古镇，渐次地被人们开发出来，并成为旅游市场的热门品类。每逢节假日，那些名声在外的古镇街头，大抵总是摩肩接踵人流如织。位于上海西南的朱家角古镇，坐落于风光秀丽的淀山湖畔，当属古镇旅游市场中的“后起之秀”。或因公，或因私，区区在下去过几次，印象不坏。

似乎是流年不利，龙年刚一开场，这个美丽的古镇便被舆论推至风口浪尖。本地的媒体报道说，在朱家角老街景区内的众多饭店餐馆中，流行着一条心照不宣的“潜规则”。这些饭店餐馆内的菜单大抵有两个版本，一个版本非常简朴甚至于简陋，是中文版，只有菜名和价格；另一个版本的菜单则相对“豪华”些，是英文版，不仅有菜名与价格，还配上了图片和英语解说。菜单有别，自然是因为服务的对象不同。前者对内，后者对外，前者提供给国内的游客；后者则为外国游客度身定制。这一现象，人们命之为“鸳鸯菜单”。

为中外游客提供不同的有针对性的菜单，方便顾客消费，似乎是正常不过的。然而，这两个版本的菜单，不仅仅是形式上的“内外有别”——分别用中英文撰写，更重要的是实质上的“内外有别”——同一个菜，标价是不同的。举例说罢。红烧鲫格朗：中文菜单标价58元，英文菜单标价80元；古镇蹄髈：中文菜单标价48元，英文菜单标价68元；酒香草头：中文菜单标价22元，英文菜单标价38元；红烧羊肉煲：中文菜单标价75元，英文菜单标价115元……总而言之，专门为外国游客准备的这份英文菜单，同一道菜，其价格要比中文菜单高出20%-50%不等。

不难想象这一事实披露之后引起的反响，尤其是在海南三亚“天价海鲜”事件持续发酵群情激奋的当下。“宰外国客”——本地话是“斩洋葱头”的行为，自然令正义之士拍案而起。 “坍台”、“有损国际大都市形象”、“价格欺诈”之类的批评和训斥，当然是如约而至。而被媒体曝光的两家涉事饭店，也被当地的价格管理部门以“价格违法”之名，处以停业整顿的责罚。不消说，事情到此算是得到了圆满解决。随着时间的流逝，“一切都会过去”，涛声依旧，太平依旧。中国的事情，大抵如此罢。

然则这朱家角老街景区内的饭店餐馆实行 “鸳鸯菜单” 之行为，究竟何解？是被外界定性之 “价格欺诈”？还是当事饭店大呼冤枉，“明码标价不欺客”？自然，从“做人要厚道”的原则出发，这些饭店餐馆“不厚道”是无疑的。但商家做事，是为利益而非道德。而菜单上也的确清楚地 “明码标价”了，因此指责其“价格欺诈”，愚以为是站不住脚的。这里并无“强买强卖”之现象发生，倘若顾客觉得价格太贵，大可转身离去。而从经济学上看，“鸳鸯菜单”之行为，其实也不复杂，一语道破之，“价格歧视”是也。

“价格歧视” (Price Discrimination)云者，通常来说，是指厂家或经营者将同一种物品以不同的价格出售给不同的消费者。当然，价格歧视也包括厂家或经营者对同一购买者的每一单位物品收取不同价格。有一个笑话说，有一个人买了四个包子，吃了第一个没饱，第二个、第三个还是没饱，当他吃了第四个的时候，感觉饱了。于是他懊悔道，早知道如此，直接买第四个包子就好了。这虽然是笑话，却是一个很好的例子。假设市场上的包子价格是2元/个。不难明白，因为这个人肚子很饿，当其买第一个包子的时候，他对包子的评价是很高的，即便10元一个，他也愿意购买；吃了一个包子之后，他对包子的评价有所降低，第二个包子他只愿意出价8元；买第三个的时候，只愿意出价4元；到了第四个，只愿意出价2元。而到了第5个，在再吃下去会吃撑了，其评价远在2元之下，甚至是负值，因此他根本不会买。因此，从理论逻辑上说，包子铺老板可以沿着这个人的的需求曲线（也就是他的边际用值曲线），第一个10元，第二个8元……第四个2元，从高到低每个收取不同的价格，从而将这个人的消费者盈余（意愿支付价格—市场价格）榨取的干干净净。但在现实中，这种现象是不会发生的，因为这种方法行不通：包子铺老板不可能知道这个人心里支付意愿，而这个人也会反对、指责开头价高的那部分。

因此，现实中的“价格歧视”，一般而言，是研究将同一种物品以不同的价格出售给不同的消费者的行为和现象。 “歧视”一词带有褒贬的道德色彩。因此，这里需要说明的是，“价格歧视”并没有这种情感成分，它只是一个经济学的术语，是对一种价格差别的客观描述。然则厂家和经营者为何要对消费者实施“价格歧视”呢？答案也简单，就是上述所说的，要榨取消费者盈余，从而增加自己的收益而已。

不难明白，要实行“价格歧视”，关键是要将不同消费者分开，从而才能够收取不同的价格。俗话说，“买的永远没有卖的精”。这话，其实道出了“价格歧视”的核心要点：讯息费用的存在。因为有关物品的质量与交易讯息，卖者要比买者知得多。而买者与买者之间，其所获知的信息，也是参差不齐，有的知道多一些，有的知道少一些。不同顾客的讯息费用不同，卖者以此将其区分开来，收取不同的价格，从而形成了所谓“价格歧视”。因此，“价格歧视”带来的收入的增加，其实是一种信息的租值收入。

对朱家角老街景区内的众多饭店餐馆而言，游客的来自于国内与国外，已经天然形成了顾客的区分，而中英两种语言的隔阂，又是一个天然的区分。而在同一家饭馆用餐，即便同是国内游客，一般也不会相互沟通交流菜单的信息，更何况中外游客之间。这种高昂的讯息费用的存在，为“鸳鸯菜单”的实施，提供了一个极好的机会。对踏进饭馆的外国游客而言，只要他认为菜单上的价格够便宜，他不会再费时费力向周围的中国游客去查询。即便有如此心思，也会因为彼此陌生的身份、语言的障碍等诸多因素而作罢。当然，他们也不会有兴趣和意图向中国游客公布自己的菜单价格。此所以“鸳鸯菜单”能够一直流行于众多饭店餐馆的原因所在。

同样的货品，同样的成本，却以不同价格卖给了不同的人，可乎？当然是可以的。你到街边的水果摊买苹果，标价每斤3元，有人讨价还价，每斤2.. 5元拿下了，有人直接以每斤3元成交了，有问题么？同一航班的机票，都是经济舱，有人以票面价格的八折，有人是以七折，还有人是以六折买到了，有问题么？公园的门票，成人全价，老人小孩半价，有问题么？既然如此，那“鸳鸯菜单”，又何问题之有？！

2012-2-8