从《金陵十三钗》说到定价权

华说

西风凄紧，黄叶遍地。寒意一天天地加深着，岁暮的气味也越发的浓烈起来。但这萧瑟的气象，只属于大自然，人世间却依然热闹，尤其是在城市里。譬如说，岁末年初，正是电影市场“最是一年好光景”。这一年一度的“贺岁”黄金档期，自然不容错过，各类影片扎堆上映，你方唱罢我登场，一争票房高下。

年年贺岁，今年尤甚。院线和片商早早地公布了排片计划，大造声势，上映时间更是提早至11月中下旬。粗略来看，今年的“贺岁”档期，上映的影片数量繁多而类型各异，竞争之激烈自不待言。在这其中，尤为影迷所关注且行内之人寄于厚望者，非张艺谋之《《金陵十三钗》莫属。这部号称要拿下10亿票房的电影，虽然要到下月中旬才正式公映，但此刻的现在，却已经掀起了被行内之人称之为“可能会引发院线和影院大洗牌”的大动静。

是行业的惯例。片方跟院线签约时通常在合同中注明“最低票价”，电影院在售票时不能低于“最低票价”。在国内，这“最低票价” 根据城市消费能力分成了A类、B类、C类三类。北京、上海、深圳、广州消费高的大都市为A类城市；石家庄、南京、武汉、长沙等省会城市为B类城市；其余地市为C类城市。A类、B类、C类三类城市的“最低票价”会由高到低依次降低5元。11月15日，《金陵十三钗》发行方将有关《金陵十三钗》票价的通知发送到各家影院和院线。出乎院线的意料，《金陵十三钗》将目前的通行的最低票价上调了5元，也就是说，北京、上海、广州、深圳这四个A类城市，最低票价由以前的35元变成了40元。而在南京、武汉等56个B类城市则由30元变成了35元。其他C类城市则为30元。 “国内史上最高的最低票价”由此而诞生。

不止此也。在上调最低票价的同时，《金陵十三钗》发行方也调整了票房分成比例。以往刨除税金后，片方和影院的分成比例分别是：43%和57%，但《金陵十三钗》此番将其调整为45%和55%，上调2个百分点。很显然，这意味着，片商将在票房收入的瓜分中，获得了比以往更多的利益。行内之人预测，“有第一个就会有第二个”，《金陵十三钗》带来的票价改变、分成比例改变，有望对明年国产片的最低票价、分成比例带来趋势性的变化。

对于上调最低票价，《金陵十三钗》的总制片人张伟平称有一个解释。他说，“《金陵十三钗》是有史以来投资最大的国产片，片长达2小时25分钟，比一般国产片长出4、50分钟，等于是加料的产品，加料产品，当然加价。”而关于调整票房分成比例，几乎是不容分说，表示“不明白影院有什么不满”。并且扬言，“这个市场就是强者制定规则。……如果影院不满意，它们可以拒绝放映《金陵十三钗》。”

记忆所及，如此强势的发言，通常是在院线和影院这一方。这些年来，片商屡有啧言，认为院线和影院“躺着挣钱”，不承担风险却在分成中占据大头。但院线和影院的回应如出一辙：嫌少你可以不来我这里放映啊。如今甲方乙方倒了个儿，说话的是片商，听话的是院线和影院。何以《金陵十三钗》的片商有如此底气，单方面地改变规则，院线和影院却不得不接受？

没有疑问，双方能够达成合作，首先必然是因为双方都有利可图。《金陵十三钗》虽然上调了价格和分成比例，但作为本年度最被看好，预期票房收入最高的影片，显示着一片光明的“钱景”。尽管分成比例少了，但院线和影院依然有着足够丰厚回报的预期。就像以往片商指责院线和影院心太黑，却依然与院线和影院合作一样。这里显示着市场交易的一个重点：自愿达成的交易，必然于双方都是有利的。但这利益，并不是“五五开”，均分的。而是一方所得所一些，而另一方所得少一些。而这所得的多与少，取决于交易者在市场中所处的位置。从价格的角度而言，倘若是价格的制定者，则所得必多，倘若是价格的接受者，则所得必少。

不难明白，此番《金陵十三钗》的片商之所以敢言“如果影院不满意，它们可以拒绝放映《金陵十三钗》”，是因为在这场交易中，他是一个价格制定者。他拥有定价权，所以他上调了票价，并提升了自己的分成比例。院线和影院作为价格的接受者，大抵也只能“敢怒而不敢言”。

接着的问题是，何以《金陵十三钗》的片商能够拥有定价权？答案简单，因为他是一个垄断者。是的，唯有垄断者才有能力和资格在价格上寻寻觅觅，以找到实现自身利益最大化的价格。在这个贺岁档期，遍观所有的影片，《金陵十三钗》票房号召力，非其他影片所能望其项背。高达6亿的资金投入，加上具有国际声誉的张艺谋导演，以及好莱坞最佳男配角贝尔，让这部影片变得与众不同，将它与其他影片明显地区分开来。没有其他影片能够与之一争长短，构成实质性的竞争，它是唯一的，独特的，不可替代的，因而也是垄断的。

但这垄断，是从竞争中而来！单从这贺岁档期上映的影片数量来看，就足以知道竞争之惨烈。而构成影片的资金、导演、演员等生产要素，也无一不在市场中面临着竞争。《金陵十三钗》的垄断，只不过在这场竞争中，通过资金、导演、演员等生产要素的组合，生产出了一个独特品质的产品，为他人所不及，从而获得了定价权。

不同于依靠政府或者团体等外在力量，通过阻止、排除竞争形成的垄断不同，这种在竞争中形成的垄断，其实是人类进步的动力和根源。因为其实质，就是创新！为了在竞争中获胜，争取垄断以获得更多的收入，就必须想方设法地要标新立异，与众不同。无论是通过打造品牌的方式，还是通过专利、商业秘密等知识产权的发明和运用，都在努力使得自己的产品与竞争对手区分开来，形成一份属于自己的垄断。这种垄断，以余观之，不妨称之为“创新垄断”。那所谓的“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我甩”俚语，可以视为这创新垄断的通俗版本。

不是所有的垄断都是可恶的。我们要反对的，是依靠政府或者团体等外在力量管制形成的垄断；而通过创新获得的垄断，则不但不应加以非难，而且应该努力鼓励，呼吁其“来得更猛烈一些吧。”

2011-11-21