生产厂商、经销商与“加价提车”

——“加价提车”的经济分析之二

华说

当“加价提车”发生时，意味着什么？不言而喻，意味着该车的供不应求，意味着该车在市场上的畅销，意味着该车的背后，有一支长长的消费者队伍在排队等待。

从经济学上说，一件物品需要排队轮购，表明这件物品的价格偏低了。“加价提车”的发生，明白地显示着该车的价格在市场的均衡价格之下。实际上，当经销商加价几万、十几万甚至几十万依然能将车顺利销售出去之时，已然以“铁一般的事实”证明了这一点。

骤眼看来，这真是一件奇怪的事情。一般而言，一件物品的定价低于市场价格，往往是因为政府的价格管制而起。然而，众所周知，中国的汽车行业，是一个“竞争性行业”。其产品的定价，是生产厂商根据市场自主决策的，并不存在着政府的价格管制。既然汽车的市场销售价格是由汽车生产厂商所制定的，又没有外在的强制力量，生产厂商为什么要将价格定于市价之下？倘若说，是因为误判市场形势而导致决策失误定价过低，则生产厂商完全可以立即上调价格，为什么生产厂商眼看着经销商加价销售，将“官方指导价”与市价之间的价差收益据为己有而无动于衷？是因为生产厂商一个个都是“活雷锋”？是因为生产厂商感觉赚得太多不好意思？是因为生产厂商与经销商亲如兄弟，“咱哥俩谁跟谁呀？”事实和逻辑都说，不可能！

那么，生产厂商此举究竟意欲何为？个人之见，其实也简单：这是现实条件下生产厂商所采取的一种明智的价格安排方式。

一件新产品上市，定价的重要性毋庸置疑。对汽车生产厂商而言，当一个新车型推出，试探市场反应之际，定价略低于市价之下，造成消费者竞相购买的盛况，显然有助于提升该车型的形象。不难想象，一个因为“价低于市”而必须加价提车的新车型，与一个“价高于市”而乏人问津的新车型，哪个市场口碑更好？哪个更助于未来产能释放后的销售？当然是前者！此其一。

颇为有趣的是，对于因为价差而引发的经销商加价销售的行为，生产厂商表现得非常“超脱”：或云此乃经销商自身行为，不鼓励也不干涉；或云想管然而 “有心无力”……然则“官方指导价”与市价之间的价差收益让经销商获取，汽车生产厂商真的如口上所说的那样那样淡定，那样平静如水么？非也！作为一个无时不刻不在追求利益最大化的“经济人”，生产厂商怎会舍得“肥水流入他人田”？那么，生产厂商又如何与经销售商分享那价差收益？方法简单而实用：捆绑销售。经销商想要市场上紧俏的车型？可以，但有一个条件：每要一辆畅销车，必须搭配几辆滞销车型为“代价”。绑者，滞销车型也；被绑者，紧俏车型也。一绑一被绑，通过这种暗度陈仓的方式，汽车生产厂商成功地从经销商加价销售的收益中分了一杯羹。此其二。

然则“加价提车”真像舆论所言的那样越演越烈了么？余以为并非如此。一则已经说过，那些需要加价提车的热门车型，只是很小的一部分，占整个汽车市场比重很低。二则虽然表面上看，“加价提车”这些年来一直存在于市场之中，似乎是一个长期的现象和行为。但具体到某一车型而言，“加价提车”现象只是一个特定时期或者特定阶段的暂时现象，不具有持久性。君不见，或者因为产能的扩大，或者因为产品的更新换代，或者因为别的厂家同类产品的出现，那些曾经需要“加价提车”，现在已经可以随时提车，甚至沦落为滞销车型，曾经的被绑者，已然堕落为绑者，被生产厂家捆绑在当下的紧俏车型搭卖给经销商了。

消费者对“加价提车”不满和投诉自然是可以理解的，消协“必须加以遏制”的态度和立场也是政治正确的，但情绪归情绪，事实归事实，在可预见的未来，在中国的市场上，“加价提车”依然会存在着。不要说因为别的国家、别的市场没有“加价提车”现象，因此中国车市上的“加价提车”就是不合理的。对同一个供需矛盾问题，不同的国家、不同的市场、不同的消费者有自己习惯的解决方式。“加价提车”的出现，表明了这样的一个事实和逻辑：在现有局限条件下，它被中国的市场，被中国的消费者所选择。

2011-7-26