西瓜、膨大剂以及讯息费用

华说

梅子黄时雨。

这个时节，最当令的水果无疑是杨梅了，然而却并非专美于市。市场之上，与之“争奇斗艳”者甚多，除了与其一样“小巧玲珑”的樱桃、荔枝、枇杷以及油桃之外，还有“大块头”的西瓜。昨天，开来了一辆卡车，停在小区外的马路边就地贩卖西瓜。一旁的纸板上赫然写着：“正宗南汇8424，1.38元/斤”。

“南汇8424”本地一个响当当的西瓜品牌。因为产量有限，真正的“南汇8424”一般是直供超市与宾馆酒店，混迹街头的概率几乎为零。然而街头上的西瓜，无论是来自何地，却偏爱借用这个名号。但其实成效也有限。因为这一出把戏，是“公开的秘密”，买西瓜和卖西瓜心里都明白，只不过彼此心照不宣罢了。这且不说，单说那价格，却是有吸引力的。因为以往这个时候，市场上西瓜的单价大抵在2.5元以上。这是说，相比于往年，西瓜是大大地便宜了。然而，从现场来看，问津者寥寥。

倘若是关注时事之人，对这一幕的出现不会感到奇怪。都是膨大剂惹的祸！将近一个月之前，就在西瓜即将上市之际，在许多瓜农的地里，却发生了西瓜“爆炸”的惊人事件。譬如说率先传出消息的江苏省丹阳市，众多种植西瓜的农民从4月下旬就发现，自己地里的西瓜尚未成熟就竞相炸裂。一个瓜农说起自己的遭遇，痛心疾首：“每天都炸个不停，剩下的大约只有三分之一了。”

是什么原因造成了这一现象呢？舆论的矛头，直指瓜农使用的膨大剂。在食品安全风声鹤唳当下，对普通民众而言，膨大剂的曝光，是对脆弱心理的又一次打击。一时之间，谈膨大剂而色变，其西瓜市场的灾难性影响是不难想象的。当前各地西瓜销售量的大幅下滑，就是膨大剂事件的直接后果。

问题在于，事件从发生到现在已经一月有余。而在此期间，随着事件的深入发展，有关西瓜炸裂以及膨大剂本身，人们也有了更多的了解。譬如说，西瓜炸裂并非都是膨大剂作怪，因为没有使用膨大剂的西瓜，也出现了裂瓜现象。农业专家也指明了一个事实：裂瓜是西瓜生产中的常见现象，一般在10%以下即属正常。裂瓜原因很多，品种、天气、田间管理这些因素都不能排除。而膨大剂本身比没有人们想象的那样可怕。作为植物生长调节剂，并不属于食品添加剂。而且膨大剂在国内外有广泛的使用，长期的实践证明其对人体无害。既然如此，为什么笼罩在人们的心头的阴影挥之不去，并最终导致了今日西瓜市场的惨淡？

从表象来看，当下西瓜市场的低迷并不难解释。因为裂瓜现象引出的膨大剂，对人们的心理产生了负面影响，直接导致需求下降。从经济学上说，是整条需求曲线向左移动了。当然，对瓜农而言，这是天灾人祸。这种损失，来无踪去无影，无从预期和意料。

然而，已经说过，如果说一开始因为对膨大剂不了解，人们心里有些恐慌，宁枉勿纵，选择不吃西瓜是在情理之中的话，何以时至今日，在经过众多信息“科学的启蒙”之后，依然不敢吃西瓜。是因为当下社会的信任危机，对官方和专家的提供的信息不信任？这可能是一个原因。但余以为，更为内在的因素，与先入为主的成见有关。

是传播的一个规律：人们对最初获得信息，如先看到、听到或者先获得的印象，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。由此以后再遇到不同的意见时，就不容易接受。这种先入为主的传播规律，很浅显，也很真实。每一个人大抵都有切身的体会。因此，当膨大剂造成西瓜炸裂的消息传来之时，在食品安全事件频发，人们心理格外敏感的时刻，人们的第一印象，就是又一起添加剂引发的食品安全事件发生了，并由此主导着人们的思维。此后，有关西瓜炸裂是一个常见的现象，以及膨大剂乃是常见的植物生长调节剂，依然广泛应用，并在实践中证明对人体无害等等重要的信息，就很难进入人们的脑中，并且为人们快速接受。其结果，就是在市场上，人们纷纷对西瓜敬而远之。

“一张白纸好画最新最美的图画。”是的，从讯息费用来说，率先传播出去的信息效果最佳，而且费用最低。而想要扭转人们已经形成的印象，非但需要花费或者更为浩大的费用，而且往往需要漫长的时间来消化——高昂的时间成本。这就是舆论以及市场营销中，人们争先在第一时间发布信息的原因所在了。

从对膨大剂的无知，到对膨大剂一知半解，知其然而不知其所以然，再到对膨大剂有着科学深入的了解，对普通民众而言，是一个局限条件不断转变的过程。而在此过程中，人们的行为也随之而变。表现在市场上，就是市场上西瓜销售状况的上下起落。不错，局限条件变了，身处其间的人们的行为必然随之改变。而以西瓜这个具体案例来说，这里的局限条件的转变，主要是讯息费用的转变。

2011-6-5