茅台为什么能“想涨就涨”

华说

茅台，中国人都知道，是一种白酒，一种名贵的白酒。但似乎不仅仅是如此。

每年上调一次出厂价，是茅台这些年来的一个“规定动作”。今年也不例外。从1月1日起，茅台旗下产品的价格如期全线上调。尽管茅台本身宣称平均提价幅度为20%，但其实是有过之而无不及。市场的消息是，53度的普通高度茅台酒的提价幅度实际达到了24%，15年和30年提价幅度也达到了23-25%，50年茅台的提价幅度则在40%左右。这样的力度，为近十年来所未见。

尽管涨价已成习惯，尽管茅台此番涨价，苦口婆心地表示是为了 “更好地统筹兼顾国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，但依然引来群情激奋，网上网下板砖横飞，口水四溅。出于因应舆论压力的需要，茅台再出祭出了所谓的“限价令”。譬如说，市场上最为畅销的53度新飞天500ml茅台酒，专卖店指定价为959元/瓶，商超最高零售价1099元/瓶。不止此也，还对外公布了违反“限价令”的惩罚措施：“发现价格违规现象，将处罚所在片区大区经理和经销商每次2000元，副经理、营销员等也依次给予处罚；对擅自更改价格体系，放任价格违规的，相关责任人调离销售公司，撤销职务。”云云。并且煞有介事地派出十个工作组“巡视”全国。那一举一动，我们这里的人们，常用的一句俗语足以概括之，精彩而直抵要害：“像真的一样”。

“舞台小世界，世界大舞台。”这样看，世上万物都是这世界上的演员。企业也一样，它是市场上的主角。既然如此，在众人目光聚集之处，自然不免会忸怩作态，装腔作势，摆姿势，拗造型，以期获得观众的注意和认可，最起码，不至于喝倒彩。因此，茅台的此番举措，也算是人情之常。但倘若你真满心期待“限价令”一出而令行禁止，则未免“很傻很天真”。因为原本就是一面本无心，另一面又无意，彼此逢场作戏一番而后止。此外还要别的深意，那是你要求过奢了。

是的，在53度新飞天茅台酒的市场零售价格的单价达到1500元甚至更高的时候，要求按照959元/瓶或者1099元/瓶的价格来出售。其结果无非有二，其一是商店按照最高限价出售，但当你去买的时候，售货员会告诉你，“没货”。其二是，当你愿意按照市场价格来出价购买之时，这原本“缺货”的茅台又神奇地出现了。当下茅台市场上上演的，大抵是这一出老掉牙的把戏而已，而身处其间的人们，依然一个个地演得津津有味。中国人之善于做戏，于此小事亦可见一斑。

撇去这些枝枝蔓蔓的细节，一个有趣的话题是，众所周知，一样物品，价格上升，其需求量必然下降。然则茅台年年涨价，涨了N年了，却似乎越涨越有人买，以至于其“得了便宜还卖乖”，一边提升价格，一边又要实施“限价令”。而且那最高零售限价与市场价格的巨大落差，分明地显示着其未来的涨价空间何其广阔。不难想象，在可预见的未来，茅台还会将涨价进行到底！茅台为什么可以“想涨就涨”？

原则上，一切产品都可以“想涨就涨”，这是企业的自由。困难是，企业涨价需要通过消费者这一关。企业生产产品，不是为了生产而生产，而是要将产品卖给消费者。只有消费者接受了， 那“惊险的一跃” 才能成功，实现自身利益的最大化。但因为价格上升，其需求量必然下降。提价带来的收益很可能不及消费者离去带来的损失，也就是说，总收益会因此可能下降。这股强大的力量约束着企业不能“想涨就涨”。那么，消费者何以就对茅台网开一面？

答案是简单的，因为消费者愿意，即使涨价了，他也愿意。从经济学上来说，就是需求缺乏弹性，或者说，需求的价格无弹性——价格弹性系数小于1。茅台这些年来的表现，表明着这一市场上的消费者的需求缺乏弹性。茅台显然也知道了这一点，因此它按部就班地一年年地提升着价格，也收获着涨价带来的丰厚利润——其年报数据显示着近三年的净资产收益率都在30%以上。这样的举动，必然将持续到价格的临界点的到来。也就是说，总有一天，茅台的价格会上升到某一价位，而在这价位上，价格弹性系数将大于1。而唯有到这个时候，茅台才可能改变目前“想涨就涨”的态势。

一样物品的价格弹性，除了物品本身的性质之外，主要取决于其他替代品的多少以及它们的价格。替代品越多，越相近，价格越低，则这样物品的价格弹性系数越高。这样看，在目前的价格水平下以及未来一段时间内，茅台有限的产能、独特的品质、所谓“国酒”的品牌声誉，还找不到相近的替代品与之竞争。“想涨就涨”的底气，正是来源于此。

从消费者这一面来说，之所以对茅台价格不敏感，公款消费是一个原因，而更为重要的原因，愚以为与茅台的功能异化有关。表面来看，茅台只是一种白酒，充其量是一种名贵的白酒。但在中国人眼中并不如此简单，与其说是一种饮品，更是一种礼品，一种上佳的礼品。购买者的主要目的，并不是为了自己饮用，而是将其送人。虽然说“千里送鹅毛，礼轻情意重。”但这只是象牙塔里的书生之见，在现实中，礼品的轻重是与情意大抵是成正比的。

 “礼下于人，必有所求”。对送礼者而言，所送的礼品，代表着“有求于人”而付出一种诚意，也就是一种出价。礼品价格越高，意味着心意越诚。这样，对收礼者而言，也可以从礼品的轻重中掂量送礼者的诚意和出价高低。同样办一件事情，甲送得礼重，乙送得礼轻，“价高者得”，收礼之人的天平自然会倾向于甲。在这个意义上，茅台价格的上涨，对送礼者而言，代表着送礼者出价更高，心意更诚。以此而论，茅台的涨价，不仅仅是生产者的意愿，其实在一定程度上也是消费者的意愿。一个愿打一个愿挨，在半推半就之间，茅台的价格，在买卖双方的共谋中一路凯旋。

2011-1-20