网络之轻与钻石之重

华说

钻石，一种特别的石头，在不同人的眼睛里有不同的光芒。据说，在古希腊，有人认为钻石是天神滴落的眼泪；有人认为钻石是由天水或天露而来；也有人认为钻石是陨落到地球上的星星碎片。总之，浪漫而富于想象力。到了现代社会，由于科学的启蒙，钻石的形象，变得简单而且实用。玛丽莲·梦露在影片《嫁给百万富翁》中唱道：“手上的一吻多么令人陶醉，但只有钻石才是女人最好的朋友。”直截了当地说，钻石是财富的化身或者象征。

既然是财富的化身或者象征，贵重是无疑的。表现在市场价格上，那就是“高，实在是高。”也因为如此，购买钻石及其饰品，相比于日常物品，人们自然更为慎重，通常会愿意为此花费更多的时间和精力。而发生于当下的一个真实现象，是一个看待这一问题的好例子。

若干年前，“钻石网络销售”在中国钻石行业横空出世。一时间风生水起，颇为热闹。但时至今日，境况却并不妙。有媒体甚至称之为“一个美梦的破灭”。从当下的发展来看，其最大的尴尬，不在于被传统商家所忽视——这显示着其根本没有对传统商家造成竞争压力，而在于对自身模式的退却。因为现实是，这些高举“网络销售”旗帜的商家一个个在写字楼里开出了体验店。这不是虚拟的网络店，而是真实的实体店。尽管体验店的角落里放着几台电脑，作为顾客上网区，算是保持着网络营销的特色。但真实的情况是，网上的订单不多，大多数消费者都是到体验店来直接购买。这其实意味着，不管承认不承认，他们走上了传统的店铺销售的道路。

一种新的模式在探索中遭遇挫折，是正常不过的。回归已有的成功的路径，也是正常不过的。然而，这不是本文所要关注的。这里的兴趣，是在这个网络时代，电子商务已经涉及到社会的各个领域，为什么当钻石投入网络的怀抱，却没有收获预想的甜蜜？

只要不是过于天真烂漫或者存心和自己较劲，人所共知，我们生活的这个真实世界不是一个完善、完美之地。造成这不完善或者不完美的原因自然多多，其中一个最不可忽视的因素，是存在着高昂的交易费用。而在这交易费用中，讯息费用是一个重要话题。在现实世界里，信息是不完全的。每个人拥有不同的信息，或者同样的信息掌握到不同的程度。这就造成了人与人之间的讯息不对称。常见的一个讯息不对称的例子，就是买卖关系中的买者和卖者。俗话说，“买的永远没有卖的精。”说的其实就是对于所卖之物品，卖方天然地比买方知道更多的信息。

自然，买者可以通过投入金钱和精力，“好好学习天天向上”，最终成为一名专家。在讯息不对称中反败为胜，对物品的掌握和了解远远超过卖方。问题是这世上行当如此之多，你能够用尽毕生时间精通一行已经是“人中龙风”。世上三百六十行，其他三百五十九行怎么办？问题是这世上品类如此繁多不可胜数，可能只有区区几件物品，当你掌握透彻成为专家时，人生已经夕阳西下来日无多。挂一漏万，如何面对？前些年每当3·15消费者权益日到来的时候，总会听到不同专家呼吁消费者要“檫亮眼睛”，学会辨别什么什么之类。此类言论，都是属于“多余的废话”，因为这是“不可能完成的任务”。倘若普通消费者真能样样精通，那不是人，那是超人！

如此说来，普通消费者竟然只能“人为刀俎，我为鱼肉”么？事实并非如此。卖方与卖者之间的竞争会为买者提供保护。而社会上存在的各种制度安排，也会传递众多和重要的信息，为消费者提供支持。譬如说市场上的价格。一般而言，同一种物品价格的高低显示着不同质量的排列；譬如说“物以类聚”现象。相同或者相近质量的产品往往会聚居在一个市场上。这是社会降低交易费用的一种形式。街头聚集在一起卖建材的小商店，其出售的商品之品类、价格和质量大体会相同，与专业建材大卖场的形态大厢径庭；还譬如说经营的外在形式。俗话说，“跑得了和尚跑不了庙。”人们对街头游商的信任，肯定不及有正规店铺的坐商。也因为如此，银行的建筑，大抵看上去敦实、厚重，给人以值得信赖之感。社会上诸如此类的制度安排，不胜枚举。

绕了这么大一圈，这与开头所说的钻石网络销售的失败有什么关系么？当然有关。据业内的专家介绍，钻石质量的判断，主要看4C——色泽、净度、切工、克拉重量。这些，虽然都需要专业的知识，但一个普通的消费者，却也能在实物的外观上感知一二。网络上的钻石虽然标有价格，但却不能感知质量，那么，这价格对消费者而言是有疑问的。此其一；网络是一个虚拟世界，其本身不能给消费者提供有关信任、保障之类的信息。这与在繁华地带大开商店的传统商家截然不同，那堂皇的店面以及众人皆知的为此支付高昂租金，足以说明了商家的实力和信誉。此其二；网络销售大抵采用邮寄或快递，这与在店铺里买了之后直接带回家相比，前者的“安全之价”显然要高很多，选择这种方式的消费者自然会少。此其三。看官须知，钻石是贵重之物，人们是愿意为此多付出一些代价的。这代价，不仅仅钻石本身的价格，而且还包括为此付出的搜寻、比较的时间和精力。

正因为如此，网上开店运作比较成功的，大抵是那些价格便宜的物品。比如在网络上销售比较火的服装，一般是那些流行的时尚服装。真正高档的服装，人们还是会选择去真实的专卖店。此外，商品的标准明白质量划一也是一个因素，比如书籍，在质量上一般没有疑义。但归根结底，书籍的价格不高是主要原因。

不是说网络上绝对地不能销售贵重的物品。那些大名鼎鼎的卖钻石和珠宝的传统商号，如今也在开展在线销售。但通过网络购买这些商号的钻石珠宝的消费者，其决策的基础，是网络背后那实实在在的实体企业以及几十年甚至上百年形成的金字招牌。如今钻石网络商家纷纷开出真实的体验店，其实正是在补上这一环。因为相对于钻石的“重”，网络显得太“轻”了。一语以结论之，网络之轻托不起钻石之重！

2010-4-9