两件同等的事，由于时尚的缘故，往往会显扬了甲事而隐没了乙事，于是“一种倾向掩盖了另一种倾向”。譬如说内需与出口、高科技产业与劳动密集型产业、东亚模式与欧美模式，等等。自创品牌与定牌生产亦是其中一例。

    自从九十年代初提出名牌战略以来，对企业自创品牌的期望与宣传一直在升温。作为事件主角的企业的热情亦随之高涨。矫枉往往过正。流风所及，渐渐地在有意无意之间，判断一个企业的作为，往往以此为大，而对“为他人做嫁衣裳”的定牌生产颇不以为然。在采访中，时常听到即便是很小的企业自豪地宣称，我们的品牌战略如何如何。自然，“有志不在大小”，精神无疑是可嘉的。然而，无论在理论与实践上，这里自有误区在。

    先看一例。美国有一家工厂，专门为麦当劳、汉堡王等快餐店提供成袋成袋的薯条，企业获利非常丰厚。后来，企业觉得快餐店将薯条加工一下卖给消费者，利润立马涨了好几倍。心有不甘，决定自创品牌卖薯条。于是投资上亿美金，实施产品开发、建立销售网络、进行广告宣传……结果却事与愿违。白忙乎一场不说，企业收益反而直线下降。过了两年，在缴了上亿美金的学费后，不得不乖乖地重操旧业。

    这一案例，有助于我们澄清这一问题上的模糊认识。其一，作为企业运行的一种形态，无论是自创品牌，还是为别的企业做定牌生产，两者并无优劣之分。因为企业的目标，是利润最大化。何种手段能最有效地达到目标，企业就应该采用哪种手段。在上述事例中，对那家薯条厂来说，定牌生产远比自创品牌更为合适。其二，相对而言，定牌生产比较简单，而自创品牌则远为复杂。所以，自创品牌所要考虑的因素更多。比如，企业自身所拥有的资源、市场上已有品牌的影响力、消费者的品牌意识……因而，倘要自创品牌，一定要“谋定而后动”。如果贸然行动，往往会弄巧成拙，甚至危及企业的生存。此等事例，“吾虽不敏，然所见多矣。”

    前段日子采访一家企业，该企业产品的自创品牌在国内颇具影响力，亦有进军国际市场的雄心。但其向海外出口时，除少量试探性地打自创品牌外，大部分是为著名的跨国公司“打工”，做定牌生产。问及原因，回答十分简单:“先要吃饱，然后再想吃好。”

    联想到我国企业在品牌国际化之路上的屡屡受挫，这一回答，朴实之外，更透着清醒。