市场上的讨价还价

小区的东北一角，是一家农贸市场。对我而言，虽近却远，因为向来不大留意和光顾。然而近来，出于众所周知以及众所不知的原因，时常出入其间。身临其境，不禁惊讶于四周超市大卖场密布之下，竟有如此热闹和繁荣，远在想象之外。采购回来，思及市场上之种种情形，忽有所得。语曰，“留心处处皆学问”，不吾欺也。

农贸市场，是各类农产品聚集之所，亦是各种声音汇集之地。人声鼎沸之中，摊贩与顾客之间的讨价还价是一种典型性声音。但见买卖双方唇枪舌剑，你来我往，几个回合下来，于某一价格处达成一致，遂鸣金收兵，一手交钱，一手交货。细细想来，虽然架势上尘土飞扬，但结果大抵是买方前进不多，卖方退让有限。然则何以买卖双方于口干舌燥不顾，兴趣盎然地将讨价还价进行到底？

花开两朵，各表一枝。讨价还价涉及买卖双方，先说卖方。乍一看，农贸市场似乎是原子式的自由竞争市场，但其实并非如此。作为一个真实具体的有形市场，农贸市场无论规模多大，其空间终究是有限的，市场上的摊位数目也是固定的。总数确定，则此消而彼涨，甲所占多，乙所占必少。市场管理者为丰富品种起见，对各类农副产品的准入必然有一个统筹的安排。如卖菜的多少，卖鱼的多少，卖肉的又有多少……由此而确定相应摊位的分配。因此，对某一类具体农产品而言，在市场上提供产品的卖者是屈指可数的几个。如我所在小区的农贸市场中，卖鱼的共有7个摊位，其所出售的鱼类也基本相同。显然，这一市场结构是一个典型的寡头市场。

在寡头市场上，卖者面临着这样的困境：合作和利己之间的冲突。合作，会使大家的状况都变得更好，但追求自己利润的巨大诱惑，又使得合作难以维持。这是经济学的一个基本结论。而这一论点，正可以解释讨价还价中卖方行为的合理性所在。以小区的7个鱼档为例，如果你挨个儿询问鱼的价格，得到的回答是一样的，如每条重量超过250克的鲫鱼其单价是5元/500克。鱼贩之间形成的默契，以统一价格一致对外，使市场上出现了一个卡特尔。不过这种同盟会迅速瓦解。因为每个鱼贩发现，如果自己稍微让一点价钱，就能马上将手中的鱼卖掉。问题是，每个鱼贩都是这样想，并且都是这样做的。甚至，在报出那个统一的价格之后，他会立即跟上一句，“如果你诚心想要，还可以便宜一点。”之类的话，由此讨价还价此起彼伏。于是乎，作为讨价还价的一方，卖者提供了基本的条件。

作为消费者的买方，“少花钱，多办事”，为追求自身利益的最大化，自然有着足够的动力进行讨价还价。不过仔细分析，其行为动机又可以一分为二。其一简单明了，就是为了获取更多的“消费者剩余”。由于是在一个竞争性的市场上，加之消费者在以往购买行为中形成的价格参考，鱼贩们报出的统一价格是具有相当合理性的，这一价格消费者也是可以接受的。事实上有的顾客直接就按照这一价格成交了。而许多顾客之所以热衷于砍价，无非是满足于对“消费者剩余”的追求。这样东西开价要多少多少钱，现在我多少多少就拿下了——这样自得的谈话，我们是不难听到的。

而另外一个，是讨价还价的“冲抵效应”。 窃以为，这是消费者最主要的动力。“买的永远没有卖的精”，相对卖者而言。买者处于信息不完全的不利状态。在农贸市场上，消费者只能外在地了解鱼的质量，并且只能比照以往的价格。而实际上看上去一样的鱼可能来自不同的产地，不同的进货渠道和价格。以及，还有可能存在着的以次充好、短斤缺两等等现象，使消费者感觉到随时可能“挨宰”，随时都有可能损害到自身的利益。显然，搜寻信息的成本太高，而且可能根本无法操作。此时，杀价无疑是最直接、最有效的办法。通过杀低价格，以砍下来的价格将可能的损害冲抵掉，即便不能，也将损失尽可能减少。

讨价还价现象讨论至此，似已圆满。不过推而广之，即遭疑难。举例而论，家具广场之类的建材市场上，卖者众多，且所售的产品如同样是沙发，只是相似，并不相同。断然不是寡头市场，而分明是一垄断竞争市场。讨价还价声何以同样不绝于耳？

其实，这也并非难以解释。众所周知，在长期均衡之中，垄断竞争市场中的企业，其产品价格高于边际成本。因此，垄断竞争企业总希望得到更多的顾客，因为它的价格高于边际成本，多销售一个就多赚一份钱。而为了吸引顾客，只要在边际成本之上，即使它在牌价上作出让步，同样可以赚到利润，只不过单个产品的利润或多或少罢了，但其总利润必然是增加的。而在买者一方，家具市场的消费者与农贸市场的消费者，其讨价还价的行为动机是一样。

由此观之，讨价还价现象的存在，一言以蔽之，关键在于市场结构。其发生于寡头市场和垄断竞争市场，而不见于垄断市场、完全竞争市场。垄断市场是不容消费者讨价还价，完全竞争市场则无须消费者讨价还价。因为完全竞争市场在现实生活中是不存在的，所以尽管讨价还价非常麻烦，但对吾等消费者而言，能够讨价还价，其实倒是一种幸福。