其实，广告代言真是非明星不可吗？！笔者选用三个案例来回答这个问题。

 一是宝洁的广告策略，很值得我们玩味和学习。

       自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但仍然成为畅销品。宝洁打开市场的重磅武器就是广告。

 上世纪80年代，宝洁首次给中国吹来广告风。海飞丝去头屑广告一热播，年轻人最时髦话题就是海飞丝。以后，只要电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。

 别以为宝洁广告的特征是狂轰滥炸，那样它的广告策略就不足以令人称道，最多沦为类似“送礼篇”那样恶俗的让人烦。宝洁广告策略有何精妙之处？

    突出的一点，就是宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女明星做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋做风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给我们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔、潘婷广告代言人，通常都是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺、更健美的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然这类广告深受他们欢迎。

 二是高露洁，不用明星代言，毫无“星光灿烂”，却也收到了事半功倍的效果。

在中国的牙膏市场上，高露洁既无质量优势，也无价格优势，却一度击败了所有竞争对手，让我们不得不产生研究高露洁广告策略的兴趣。

　　首先，高露洁风格鲜明，它都是以少年儿童做广告片的主角。成年人是牙膏的主要购买者，为什么不找成年人做广告主角呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，独树一帜，风格崭新，马上赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作以少年儿童为主角的广告，很合广大儿童的口味。

　　其次，应该看到，高露洁野心勃勃，放长线钓大鱼，志在长远，想让这些每天都刷高露洁牙膏的新一代，从小就建立对高露洁的亲切感，培养忠诚度，终生选择高露洁，并且影响到他们的子女，延续品牌的生命周期。

 再者，高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的又一重要法宝。有则广告让我们记忆犹新：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医专家，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何特护牙齿时，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲之下，塌陷了一侧。就这么简洁平实，却具有很强的说服力。牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻。

　　高露洁是差异化广告运用成功的品牌。

 三是麦当劳：运用虚拟代言人的典范。

   被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有数万家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。

 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基的肯德基上校，都是以虚拟人物做代言人的。

 利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。

 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。

 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。

 再次，麦当劳叔叔滑稽可爱，深受儿童欢迎。通过儿童就可以影响父母对快餐店的选择。

　　最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。麦当劳以麦叔叔快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可，这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

 作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告最后把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。

 麦当劳广告策略确实令人可圈可点。

                              （案例资料来源：赢家论坛）