不知从啥时起，明星群层出不穷，追星族风起云涌，广告代言非星不可。我们这些远离明星不刻意追星的人，想不知道明星都不可以。电视你总要看，电视广告你总无法逃离。

据统计，今年上半年，央视一套晚黄金时间段，明星代言广告占比80％以上。向来不落俗套的养生堂也追赶时尚，花巨资请韩国明星李英爱代言06年主打新品――农夫茶饮料；经历了“高管事件”高级地震的伊利也连出猛招，在获得2008北京奥运会赞助商之后，在2006年度央视广告招标中，重磅投入2个亿，紧接着，签单人气极旺的体育明星――刘翔代言。

一时间，“你方唱罢我登场”，热热闹闹的企业与明星牵手已成时尚潮流，品牌打造交给明星代做似乎已成明智之举。

可是，历史和现实都在提醒我们，在任何时尚面前，任其潮流怎么冲击，你必须理智、冷静。这时最需要的是逆向思维，切记不可盲目跟从。

翻开教科书，利用明星代言确实有着不少理论上的优点：

第一，利用受众对明星的关注从而关注明星代言的企业；

第二，利用受众对明星的喜爱从而喜爱明星代言的产品；

第三，利用明星个人的形象魅力来打造企业品牌的形象魅力。

   一句话，明星的光环效应或晕轮效应企业可以充分利用。

事实上，上述优点的完美发挥，从而成功的明星代言广告并不多见，少数效果不错堪称经典的明星广告真的是屈指可数。原因在于，选择明星代言风险多多。企业运用此招必须规避风险、跨越风险。

风险一：明星选择要选准，而选准又太难。明星太多，如何百里挑一，选准选对是第一关键。既是代言，就必须在气质、个性乃至身份、形象等方面都要切合默契，否则，何谈定位代言？

风险二：明星已经成形的个人定势束缚着广告的创意。广告是靠艺术魅力来打动吸引消费者。艺术离不开创意，创意是广告的灵魂。用明星代言，你的创意难免受到明星固有定势的牵制。即使企业找到了合适的明星，广告制作人的创意思维仍然难以做到多角度发散。

风险三：广告的视觉表现以谁为中心？以明星为中心，失去了自我；以产品、品牌为中心，要明星陪衬干嘛？这是广告制作中的一个两难问题。

风险四：明星是“流星”。如今明星人气寿命大都短暂，长盛不衰的明星很难寻觅，原因种种。明星与时尚伴随，与潮流齐涨共跌，一旦人气衰退，代言必成代衰。

风险五：明星多头代言、“一女几嫁”的不专。我们知道的有：李宇春代言了神州电脑、又代言可口可乐、夏新电子……；刘翔不仅是耐克的代言人，而且是白沙、伊利……的代言人。如此一来，代言的产品、品牌个性何在？差异何在？明星代言必须专一，而事实上却难以专一。就在我们叹息产品同质化的同时，我们又在遭遇着代言的同质化。

风险六：明星隐私曝光。明星是人，明星也会犯错误。而且明星是公众人物，他们几乎毫无隐私可言。诸如“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的问题，往往是媒体热衷报道的热点。一旦曝光，必是“城门失火，殃及池鱼”，企业想躲都躲不了，必然跟着见光死。

风险七：其他不确定事件。明星的赛场成绩、情感波折、健康意外等事件，甚至说话不留神、穿衣不谨慎等负面出事，都会让企业（包括产品和品牌）笼罩阴影。刘晓庆的偷漏税事件，赵薇的“军旗”事件，唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，对同时代言的产品品牌，无一不是一次不小的打击。韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。尽管电视广告里的米卢拼命竖着大拇指炫耀“我行，你也行”，但彼时这样的广告只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。还有，隆力奇重金聘请高秀敏代言，却遭遇高秀敏突然病逝。措手不及的公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫……

　　总之，要成功运用明星广告代言，企业必须跨越以上七大风险。但是风险跨越的艰难性和不可控制性，使我们经常见到的是：成功案例屈指可数，失败案例倒比比皆是。