聊聊心爱的FIDO DIDO和七喜汽水

这是老文章了。

我曾看过一本很著名的书，好象是特劳特和莱斯合写关于定位的，里面有关于7UP七喜汽水“非可乐”定位的案例介绍，文章中说，消费者因7UP七喜汽水宣传自己是“非可乐”而购买，于是成功了。这怎么可能呢？就好比有一个歌手说自己“不像李宇春”一样不靠谱。

我对此很不以为然，也许“非可乐”是七喜的一个基础，但一个品牌能否成功，不是定位就能做到的，定位只是出发点，真正要在市场上起作用，靠的是象FIDO这样有强大感染力的东西。如果把定位当成一切，市场必死无疑。

七喜汽水终于重新用FIDO DIDO做形象代言人了，当我在街头看见那个熟悉的FIDO仔肆无忌惮地横行在公交车的车窗上时，不由得骂一句：“早干吗去了！”自从七喜弃用FIDO仔之后，在全球市场都是江河日下。

我第一次接触FIDO仔就是通过香港电视里的七喜汽水广告，那时的7UP广告永远是这个线描的FIDO仔，时而上天入地，时而捣乱时而嬉戏，那副无拘无束的样子，当我还是十几岁的高中生时就喜欢上了，那种青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚地无耻感，特别对我的胃口。到大学的时候，总算看到了一些FIDO的漫画，但不是很多。再后来，出来混江湖之后，认识的几个朋友都是FIDO的拥戴者，就拿到了一大堆FIDO的漫画书，看得如痴如醉。

我曾拥有很多FIDO的漫画，原装的复印的都有，特别是复印的有很厚的一大叠，可惜在无数次搬家时不知所踪。我曾翻译过FIDO的几句最关键的信条，放在协作广告内部版的《进步思想》里（不是后来印刷的那些），这里找回来，与诸位分享：

FIDO为自己而活
FIDO不反对任何人

FIDO永远年轻
FIDO没有年龄

FIDO冷观万物
FIDO不做法官

FIDO是天真的
FIDO充满力量

FIDO来自过去
FIDO就是未来

现在流行的所谓“我”、所谓新世代、所谓青春一族，其骨子里的思想和FIDO没有太大差别，尤其是中国，象美国或港台的年轻人所信奉的东西，的确比FIDO哲学要更无耻、更崩一些，而中国也就到达FIDO这一步。因此，如果七喜汽水不仅仅是在广告里用FIDO，而是通过出版和影视将FIDO文化引进来，那效果会强大得多。

我做广告以后，曾看过关于七喜汽水“非可乐”定位的案例介绍，好象是特劳特还是莱斯将“非可乐”定位归结为七喜成功的关键。我对此有些不以为然，我承认“非可乐”是定位也是七喜的一个基础，但一个品牌能否成功，不是定位就能做到的，定位只是出发点，真正要在市场上起作用，靠的是象FIDO这样有强大感染力的东西。如果把定位当成一切，产品必死无疑。

消费者不会因为“非可乐”而购买七喜，却会因为FIDO而购买甚至长期喜爱七喜。我就是一个代表，早期只喝七喜不喝雪碧，自从七喜不用FIDO后就坚决不再喝，直到最近，我又频频开始买七喜。我做这样的选择根本不是因为自己做广告，而是因为喜欢FIDO，喜欢就是喜欢，喜欢所以选择。

下面介绍一些FIDO家族的主要角色，由于太久没看又把书丢了，所以只能凭记忆，有遗漏也只能等FIDO漫画书在中国出版再更正了。

这就是可爱的FIDO DIDO，他是个孩子，永远是，淘气，不讲道理，喜欢做一些小流氓爱干的事，对世界和人生有非常直接了当的见解，不深刻但很过瘾。
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这是BOY DIDO，年纪更小，十足的小无赖
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这是LIDO DIDO，是个运动迷，他的形象和FIDO DIDO在运用上基本上搞混了，那些做运动的FIDO其实是LIDO，在漫画书里，FIDO基本上不运动。
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这是F.D.，刚上班不久的小白领，总是忙着应聘、上班，迟到，喜欢规划自己的工作和生活，但还是一团糟。
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这是FIDO DOODLES，一个泼辣的女孩，爱靓，动不动就骂人，总说别人在非礼她。
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还有一个FIDO是神经质的、追时尚的上班女郎，我对她的印象很深，却在网上找不到她的图片。

这是THE UNKNOWN FIDO，一个非常莫测的人物，搞不清是干什么的。
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这是FIDO’S FIDO，一只小狗，不象SNOOPY那么有思想，喜欢挑剔，DILBERT漫画里的那只狗我怀疑是学它的，但FIDO’S FIDO更多还是一只小流氓的小流氓狗。
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FIDO家族的角色还很多，我也记不清了，还是等重温漫画书时再说吧。

————写于2003年05月24日00时26分