关于百度唐伯虎病毒短片的一次访谈（下）

去年底，接受了一次采访，现在重新看看，发现很多东西自己也忽略了，这里面有很大的前景，值得再琢磨…

文字挺长的，需要有耐心才能读得完，其实还是短点好。

百度孟姜女篇中文流量第一

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访谈内容（下）

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问：你是想说，现在的营销和品牌建设方法在未来会失效，对吗？

陈格雷：没那么极端，我认为最底层的东西还是不会变的，比如品牌价值，产品竞争力，独特性或差异化，创意的力量等等，大规模传播也是必不可少的，只是方法不一样了。

新的营销方法和传统的营销方法会并行三至五年甚至更久，但是再过几年，新的方法成为主流或者核心是必然的，我最近在《国际广告》杂志上发表了一篇文章叫《广告业危局与数字娱乐营销之生》，讲的就是这个东西。

一个最著名的互联网企业的品牌总监（我不能说他的名字）亲口对我说，曾经有众多国际顶尖的4A广告代理公司和他们谈合作，但就是做不好，因为整个方法不适用。另一家同样顶尖的互联网企业中负责品牌的副总裁也说，他的心得就是，对一切传统的品牌建设方法说NO，就能做得好。

我们应该认真面对在网络和数字化席卷整个传媒，3C或者4C导致消费电子的大融合甚至与传媒融合的时代，在这个时代，方法、原则都会被改变，重组，病毒营销只是其中的一种。

因此，我真正想说的是，在新的数字时代（不仅仅是网络），品牌建设和营销传播会有新的原则和新的组织。

问：你指的新方法到底是什么？旧的又是指哪些会失效呢？

陈格雷：如果想弄清楚这个问题，首先要明白一点，就是在未来，企业变了，传媒也变了，那么依附在这个上面的营销或者广告不可能不变。

我坚信，在不远的将来，每个企业都会变成媒体，一个完整的媒体，不管它是做汽水的、卖鞋的、还是做药的。还有，每个人也都是媒体，只要这个人在用手机，在看电视，或者上网，都成为一个媒体。未来不是一个大媒体面对无数受众，这种模式会瓦解的，而是无数的媒体与无数的受众的相互交织和交流。

美国广告协会主席好象说过，电视快死了，所以广告业也会死。这句话听起来很荒唐，其实换一种说法谁都会明白了，在未来，电视是可以完全互动的，电视就是电脑，就是手机，就是报纸，就是杂志，就是你自己，同时，报纸就是电视就是电脑就是其他……

未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端，家庭终端，移动终端，办公室终端，餐厅终端，洗手间终端等等。带宽和技术解决了传输和显示的问题，每个终端都同时是你的电视机、手机、传真机、工作台、个人信息发布站，等等。

然后，我可以回答这个问题了，凡是靠媒体的区分、硬性的灌输为中心的营销形式都会被埋葬，而以主动、分享、借势造势为中心的营销都会被发扬光大。

问：那么营销顾问还存在吗？广告公司还存在吗？媒体还存在吗？

陈格雷：做营销的、做创意的、做策划的、做媒体的人都会存在，但公司的模式会变。广告也还在，促销、活动这些都在，改变的是组织的方式，而不是事情本身。就象互联网改变的是信息传播的方法，而不是信息本身一样。

我一直在研究互联网的成长和品牌建设方法，这真的给了我很大的启迪，我从中看到了未来的品牌建设模式。

问：请具体说说你所理解的品牌建设模式，和传统的有何不同？

陈格雷：我现在先举一点，比如，现在的品牌定位，比较强调一个同质化的市场上，去寻找消费者的所谓心理差异点，从中构建整个品牌形象。这一点肯定有问题。

问：有问题在哪里呢？

陈格雷：问题就在，所有真正成功的互联网企业品牌，都不是从现状，从消费者的现有心理中找一个所谓的感受差异点来构建品牌的，而是通过某种技术的改造和创造，通过某种信息模式的重组，给消费者一个全新的体验，而不是诉求上的所谓不同，这是第一步。

第二步是，这些互联网企业，他们在用自己的新模式新技术，对过去的互联网成功企业产生压倒性甚至是替代性的威胁。在第一步的时候，他们拥有了一部分用户，而且越来越多，到第二步的时候，他们不仅拥有了市场，也成功建立起了品牌。

从这两步我们可以看到，他们不是在简单地取悦或者满足消费者的心理，而是在创造需求，哪怕这个需求在起初做的时候，任何市场调查都找不到，因为消费者自己也不知道。

还有一点，互联网企业的品牌价值的高低是和产业格局的变化更紧密相关，而消费者心理定位是相对次要的。说得再通俗一些，就是市场竞争不在成熟市场争夺现有的消费者，而是通过颠覆市场来赢得用户的转变。

问：这会给做策划或营销的人带来什么困惑呢？

陈格雷：我不知道别人的困惑是什么，我只知道的是，新经济企业所指的差异化区隔化，从来不是指一个现成市场上的差异和区隔，而是一种更底层的不同，一种能掀翻旧市场产业格局的不同。如果一个新经济企业的市场部和产品部，每天都在推销和过去一样的产品的话，就离倒下不远了。我曾见过一个互联网公司就是这样做的，于是在不知不觉中，从一线变成二线，从二线倒向三线。不前进，不超越，就是等死，这就是互联网企业的特性，在未来几年，会逐步落到传统企业身上。

问：你是说，传统企业迟早也要象互联网公司一样去思考和行动？

陈格雷：是的，确实是这个意思，而且要尽快了。

问：最后，你能否总结一下你的观点？

陈格雷：首先，病毒营销的核心是主动、分享、借势造势和去中心化，而且病毒营销会是未来营销的核心。

其次，传媒和传播正在发生大变局，每个企业，每个个人都在成为媒体，泛媒体和泛终端化的结果是，导致营销和广告业的大变革，很多东西会死去、会变异，很多东西在新生，请大家拭目以待。

最后，品牌的建设，尤其是价值建设极为重要，但这不是靠过去的所谓消费者心理差异化诉求来实现的，我称这种为小品牌观念。未来的主流肯定是大品牌观念，就是品牌价值是创新战略经营与消费者关系之总和。品牌建设的关键是自身模式的独特性、与用户的关系、能否成为产业的标准或者平台这几点，这其中既有差异化和区隔，又极为强调整合和通用性，这就是为什么GOOGLE要去做视频和通话，EBAY要去收购SKYPE，微软要出XBOX游戏机，苹果的IPOD要做音乐下载，阿里巴巴要和雅虎中国合并等等的原因。

问：再问一个问题吧，如果是一个特别传统的企业，例如卖白酒的，或者卖儿童保健品的，现在该做什么呢？

陈格雷：我会建议他们一边继续用传统方式打广告做公关，一边研究蒙牛酸酸乳超级女声和数字信息技术的发展情况，随时准备新的开始。