山寨版礼服到底是福是祸？

——兼谈刘亦菲的品牌价值

因为朋友的介绍，和刘亦菲有过一点接触，也讨论过她的品牌发展问题。具体的品牌发展，我曾做过一个简单的品牌塑造方案（未提交）。今天，再次从网络上看到她穿山寨礼服的新闻和评论，先谈谈这个话题。

一、山寨版礼服究竟有何不妥？

    一种观点认为：这对刘亦菲的品牌价值伤害极大。最直接的后果将是：没有高级的奢侈品牌，尤其是时装品牌请刘亦菲代言。

    我并不这么悲观。理由是：时装的本质是因人而异，彰显个性。品牌本身的价值并非适合每一个消费者。尤其是对自身拥有较高品牌影响力的消费者，如刘亦菲等明星。明星改礼服是将是一件常见的事，如果这正好从刘亦菲开始成为一种现象，当然我敢肯定，这绝非从刘亦菲开始的，只是刘亦菲遇上了网络时代的集中关注才导致她因此成为这种现象的焦点。事实上，关注时装和明星的网友早就注意到，好莱坞和格莱梅的红地毯上，有大量的明星在穿着经过裁改的礼服。因为刘亦菲有众多的粉丝又正处于个人品牌影响力的上升阶段，因此有很多人对她的这种做法感到担心。我认为，这种担心是多余的。

二、山寨是一个时代的精神体现，我并不喜欢山寨，但我重视山寨现象体现出的人们对个性及自我选择权的尊重。服装品牌也不可避免地要被山寨颠覆，他们传统的，神圣不可侵犯的大师设计，将会被大师们内心自我的醒悟而革命，而这可能正是刘亦菲对时装界的贡献。

    刘亦菲的所谓“山寨”礼服，丝毫不会影响她的品牌影响力的提升，也许短时间里，不会有合适的时装品牌请她代言，因为这有多方面的因素，一是她还很年轻，还需要更多的好作品来锻造她的品牌内涵，二是需要有符合时代精神，尤其是乐于改变，因人而变的时装品牌的认同。现在已经是一个个性张扬的时代，名牌，尤其是世界顶级的时装品牌，也在不断地追求新的变化，追求新的方式，追求更深刻的品牌精神，相信未来一定会有非常顶尖的时装品牌找刘亦菲代言。

    我认为，刘亦菲这种对顶尖品牌原设计的不屑，本身就是一种大胆的挑战，她只追求自己的感觉好，自己喜欢，自己觉得漂亮，这正是当下年轻一代女性青年骨子里的个性特征，是这个时代赋予他们独特的自我感觉，这种感觉必将成为未来时装品牌追求和迎合的方向。从这一点来看，刘亦菲不但打破了名贵品牌不容置疑的神话，更是对中国时装，乃至世界时装品牌文化的巨大贡献。我的建议是，不但要继续改下去，而且要改得它完全特立独行。

三、刘亦菲需要有一个独立的品牌塑造期

这个时期，短则一年，长则三至五年。刘亦菲能在二十出头的年纪取得今天的品牌影响力，已经是中国影星中的特例。如果珍惜和发展她的品牌影响力，将是一个非常严肃而慎重的课题。

    独立的品牌塑造期，是指她要和原来的乖乖女形象划清界线，用她的刻苦努力，用她的作品去提升并证明她的价值。我认为这是一个“苦难计划”，必须经过一个这样的过程，她的形象才会更加光辉，她的演技才会进一步提高，她的表演才会更加打动观众，赢得观众。随着年龄的增长，她将会塑造一个成熟的女性形象，而这一形象，将是她品牌影响力的重要载体，用爱心、用苦难、用知识、用她的天赋去锻造自己，不但要和过去说再见，还要和现有的对比参照人物有明显区别，她必须走自己的道路，简单的模仿和学习都不可能让她卓而不凡。

四、刘亦菲的品牌内涵可以更加丰富

    刘亦菲的经历，基本是中国近二十年成长起来的年轻一代的缩影，她比韩寒年轻，更有出国学习和成长的历史，依靠了家庭或上一代人提供的良好条件，通过自己的“奋斗”抓住了机遇，并脱颖而出，受到观众的好评与瞩目。她是幸运的八零末出生的杰出代表，不管你同意不同意，她的成长和命运，牵动着众多和她一样，或者有类似经历的年轻人的心。但是，刘亦菲的品牌影响力，更深的文化背景，还在于和这个时代相吻合，这个时代前十多年的顺利发展，到今天的世界经济大危机，内含着贫富差距的拉大，大学生就业问题的积累，人们对自由和爱情观念的巨大变革，人们对自我的意识进一步加深，人们对传统价值观的回归，人们对世界和平的新的期待等等，都将会是时代赋予“刘亦菲们”这些明星的重任，他们需要去承载这些，谁能承载这个时代的精神，谁将会聚积这个时代更多的品牌价值。

    无论是体育界的刘翔还是姚明，都符合这个发展规律。刘亦菲若能规划好自己的品牌成长之路，付出加倍的刻苦努力，品牌影响力将会突破外表的美丽，从而闪耀出人性的光辉，放出知识与智慧的光芒，凝聚爱心与独立的光荣。（蓝维维于2009年3月3日《明星品牌研究系列之一》草稿）