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年投入1000万元如何办好一份周报？
(2007-04-07 22:34:14)
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报业财经类周报创新规划 |
仔细想了想，这是一个伪命题。因为投资办一个报纸，涉及到的因素非常多，在什么城市 办，在什么报业集团的背景下办，谁来办，市场定位如何，内容定位如何，办给什么人看，竞争对手的情况如何，还有一个很关键，为什么办这份报纸？这些情况都将影响到报纸的操作。
一般而言，一年投入一千万元，在目前中国市场，具体而言，在我相对熟悉的珠三角市场，办一份面向单一城市的报纸要比面向多个城市的报纸容易，一是因为针对性强，单一城市的区域市场往往大于多个城市的市场。办一份区域性的报纸要比办一份全国性的报纸容易，同理。假定目前中国内地的报纸广告的市场总额为5亿元，那广州市一个城市的区域报纸市场应该是30亿元。这种情况是因为全国性的品牌广告多被全国性的电视媒体和网络媒体所占据，剩下的才是报纸杂志，而杂志的市场还略强于报纸市场的份额。
抛开其他因素不管，在课堂讨论的理想状态下，假如有人给我投资一年一千万元，我会如何操作？我只能思考这样的书面化的答案，它离实际操作会有很大的误差，所以在此声明：如果有人依此操作，望风险自担，本人概不负责。呵呵。
假如条件允许，我宁愿放在全国市场来考察它，思考它，也许是在南都多年的结果，多少有一些新闻理想或者说报业理想的因素。因此命题应改为：年投入一千万元如何办好一份全国性报纸。
毫无疑问，在目前的市场条件下，城市类经济生活报纸是首选。这个市场仍然在继续增长。其次，像类似体育画报的专业类或者更细分一些的行业类杂志会是次要选择。当然这里仅考虑报纸。从我个人掌握的一般知识出发，我可能会参照21世纪经济报道的模式，先办一份全国性的经济类周报。
一千万元的投入，对于一份报纸而言，并不充裕。但这是假设性命题，只能在这个盘子里分配。因此我会提出这样的主张：
一、目标读者群不能太大，相对窄众的定位起步。办一份面向城市政府官员、企业管理者、中高收入的中青年人为主要目标读者群的报纸。
二、这份报纸必须要在某一个领域，比如金融、理财、商贸、产经、高端娱乐生活的某一个内容上有其特色，能不时做出优秀的新闻。如果照搬21世纪经济报道或者第一财经的模式，肯定死路一条，因为人家走过的路，已经没有自己生存的可能。但是否可以下结论，经济类周报没有空间呢？不一定。只要内容上定位清晰，有自己的长处和特色，经济类周报仍然有市场空间。
三、成本所限，只能办成四开小报。四开小报是否不能承载大广告？答案应该是否定的。关键看你如何去操作。目前市场还找不出一份四开的全国性的经济类周报。四开的报纸有四开的优势，它方便携带，方便在旅途阅读，具有新闻纸最灵活的阅读空间。四开类的报纸将会比对开的21世纪经济报道和第一财经日报更有销售空间。
四、一千万元的投入，注定这份报纸不能印得太厚，不能和都市类厚报相比，发行量也不能太大。注定只能采用精准投放的发行，在城市写字楼密集的地方重点发行。对企业客户重点推广。要在市场进行资源整合，广泛寻找同盟军，比如和银行、证券、保险、移动通讯、高级酒店、会所等客户资源进行互利的资源整合，借船出海。保证有效发行。
五、一千万中要拿出一百万来做电子报。电子报并非纸质报的电子版概念。要视电子报为这份报纸的一部分，不分割的一部分。所有的采编同时对电子报负责。央视和凤凰卫视有非常强大的传播力，但他们仍然投入资金做好自己的网络。报纸更需要借助网络的传播，做好电子报。一百万的投入对于一个网站而言，可能是微不足道的。但对于一份报纸则仍然可以办得很好。关键在于电子报的功能设置要超越现有门户网站和行业类网站，要从传播的角度深挖电子报的潜力。电子报的主要目的，并非和网站抢广告市场，而是加强报纸的传播力，扩大新闻影响力。增加与读者的互动，及时做到报纸的网络服务。在此基础上，拓展其网络功能，产生增值业务。
六、报纸作为媒体，天然具有信息工厂的优势。因为财经类资讯的加工制作要用商品的概念来做，决不仅仅是简单的新闻和消息。大量的资讯需要经过搜集、整理、分析、加工才能见报，这种产品相当于数据产品，可以直接给阅读者带来财富。将来可以通过网络直接发售这类商品。可以给客户量身定做数据产品。这一块业务将来会成为所有媒体都不敢忽视的部分。
七、一年只剩下900万元了，我只能采取倒推的办法，扣除房租、水电、车辆运输交通、网络通讯等基本日常办公运作成本，算一年100万，电脑、办公家俱和车辆等相关设备折旧每年30万（五年折旧完）。因为纸张、印刷成本、发行渠道及推广成本和人工成本是三块最主要的成本。因此，每个月这三项的成本要控制在60万元以内。如果以期为单位，每期的成本应该控制在13万元左右。那么，这样的成本，能办多大规模的报纸呢？反推之：
如果人员规模控制在60人以内（采编人员30人、行政8人、发行7人、运营15人）平均月收入为5000元，则月成本为30万元。剩下30万元作为纸张印刷成本，是否够，能达什么规模？按一份报纸，普通新闻纸32版全彩印刷为例，单份报纸成本约1元（显然是我个人随意想的数字）则30万元是否就可以出30万份报纸呢？不。只出10万份报纸。算上发行渠道和推广成本，一个月控制在15万元。在中国以北京、上海、广州、深圳四大城市为中心，如果有10万报纸中的8万份做到精准投放，则可以产生规模效益。如此算来，还可以根据市场需要，适当提升纸张质量和印刷质量，比如包装，比如附送礼品作推广，比如加大推广和宣传力度，甚至适当对有功之臣进行奖励。
八、此事要成的关键在运营。15个人的运营如何做？只能借力来做。15人的主要工作是销售，一方面要找好合适的目标客户，进行直接推广，项目推广，另一方面，要借广告公司和代理商的力量来做。如果依靠传统的上门拉广告，搞人海战术，有可能会把一份报纸做死。只能从采编的内容出发，进行产品的创新和营销的创新。
九、产品创新：报纸的产品，绝对不仅仅是版面。报纸媒体的实质是销售新闻的影响力。因此要通过新闻影响力来创新更多的具体产品。比如前文提到的数据产品。比如媒体通过策划组织的各类活动，经贸合作交流，会展，会议都可以成为媒体产品。
十、营销创新：上门拉广告这种事，应该会随着社会进步和行业的发展而变得落伍。对客户进行广告服务，那要由专业的广告公司去操作。选择什么媒体投放，那是由媒体的影响力和竞争力决定的。因此营销上要发挥自己作为媒体的优势，提供更多的整合营销，为广告的传播提供整合传播的手段和解决方法，通过与采编的密切合作，提升栏目和版面的影响力和传播价值。因为是经济类的全国性的周报，每周只有32个版到64个版（我固执地认为不需要再加厚一份报纸），只有通过非常好的包装与推广，才能深入挖掘每个版、每个栏目，甚至每个记者和编辑的商业价值。我说过，这份报纸不能和市场已经强大的21世纪和一财这样的报纸在新闻上直接竞争，而需要剑走偏锋，把内容做到有必读性，有自己的鲜明特色，针对性强。这既是对内容的要求，又是营销创新本身的要求。一体化营销的思路必须确立，采编不直接做销售，但采编一定要有很强的市场理念，必须是每个题都从市场需要出发，这作为报纸编辑的内在要求提出，对有重要贡献的文章和版面，给予重奖。
总之，也不必提供详细的预算方案，中间的灵活性仍然存在，调整的空间仍然存在，电子报这一块的探索和尝试是必需的，不必求大规模，如果有多余的预算，宁可放在对内容的创新和提升上，再制定一个好的激励机制，一千万，办一份全国性的经济类周报是完全能办好，而且会带来相当的收益。一年一千万，两年投入为二千万，第三年持平，第四年开始赚钱，如果运作适当，第六年全部收回投资是有可能的。
（谨供应付答题之需，应无多少实际指导价值，如有朋友愿意探讨，不妨留言或者来信lanweiwei@vip. sina. com）
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