又到了一年一度的AME评奖季。AME是Asian Marketing Effectiveness（亚洲实效营销奖）的缩写，在Planner心目中的地位，与Clio、戛纳在创意心里的分量差不多。我以前很推崇类似的实效奖，觉得用市场业绩来评判传播的功效似乎比简单地衡量创意高低更符合广告的本质。当然，创意也要不错才行。像去年AME的广告类金奖就颁给了益达“酸甜苦辣”篇，我不知道这是不是BBDO中国在AME上拿到的第一个金奖。

但是，这事儿在某种程度上也在变质。不要说时不时传出暗箱操作的小道消息，“实效”是不是真正的实效还真不好说。传播究竟做的咋样不重要，关键在于case要写得好。反正评委都是老外，对中国市场发生的一切都一头雾水，case把品牌遭遇的问题描述得越糟糕，就越容易让后面的业绩数字显得出奇地惊人。有些参赛case甚至做了水准很高的投奖视频，评委当然看得赏心悦目。

不过，对于广告新人来说，多找一些得奖case来读，或许会很有长进。