爆米花市场

同面对其他市场一样，建立一个有竞争性的定位很重要。但是，我们的策略思考不仅仅在于创造一个有竞争优势的定位，我们的策略还要能够引导出很棒的广告影片。

从策略角度来说，我们早就意识到市场仍有空隙，而且新产品可以进一步充实客户的产品线。零嘴食品变得越来越简单而又微妙，就象它们所针对的那个年龄群的小消费者一样。样子可怕兮兮的Monster Munch，涨鼓鼓的Wotsits和卷曲的Quavers早已让位给了扁平光滑的Discos，脆片似的Frisps和美妙的Pringles。基于这个认识，我们打算向青少年消费群推出一种形状傻傻的，味道很重的爆米花。

因此，我们的策略调查就着眼于挖掘出能够刺激目标观众购买的广告故事，而这个故事也将成为我们品牌定位的平台和一支伟大广告的创意原点。

重口味是消费者认为最有可能刺激他们购买的因素，其次是松脆；但是，我们排除了以松脆为主要广告诉求，因为我们觉得松脆不可能成为杰出广告创意的刺激点。它太平常了，很多零嘴食品都用过这样的诉求。

重口味和怪形状毫无疑问会是更为有趣的广告信息。然而，为了制造一支激动人心的好广告，我们知道除了列出一堆产品特点外，还需要一个更棒的刺激点。要想吸引15岁男孩子的兴趣，我们必须要赋予品牌超乎其平凡本质的突出个性。

现在的产品很容易就陷入一大堆普通的儿童零嘴食品的泥沼中，那些孩子可能对它连眼皮都不会眨一下，所以，我们所需要的不仅仅是有趣的形状和怪异的口味。为了让我们的定位能够突出，这个品牌必须是粗野而非正常的。为了吸引并取悦那帮15岁的小家伙，我们必须竭尽全力地去迎合他们的口味和价值观。

所以，我们放弃了传统的零嘴食品的广告诉求，我们不谈松脆，美味或者是入口即化。我们卖的是奇形怪状的“异型”和味道重得冲鼻的口味。我们想要创造的品牌价值是怪异和恐怖。我们利用奇怪的产品口味和其丑陋的外形去创造一个叫人“讨厌”的品牌主张：你所吃过的最叫人恶心的爆米花。

我们期望消费者看完广告后的反应是：“嗯，呃，啊！-- 这支广告看上去可真够棒的！Nik Naks到底是他妈的什么东西？”

创意发展

现在，我们终于可以笑着去面对挑战了。我们要做的是去驯服一匹野马，而非仅仅对着一匹死马不痛不痒地抽上两下。

我们发展出了三个方向的创意。不幸的是，其中一支因为违反了广告法而被剔除，另一支明显有点吵吵，所以最后我们选择了Harry&Alfie那支。

争议的焦点在于Harry&Alfie木知木觉的风格是否能够为我们尚未成熟的目标观众所接受。我们将一些Harry&Alfie的原版MTV镜头加入了脚本做测试，很显然，那群15岁的男孩完全震惊了。大多数人表示他们从未看到过这样的东西；而另一些则在刚开始时对广告片中的暴力镜头有一点迟疑。

这样的结果是让我们振奋的。其他一些创意方向经比较就显得过于孩子气了。很明显，孩子们足够聪明，也的确如我们所料的成熟与复杂。他们完全能够欣赏这支广告那种奇怪的，“干巴巴”的风格。

当我们确定将大创意融于这种“目无表情”的后现代主义的表现手法能够为目标观众所接受后，市调再次介入，从而帮助我们进一步调整具体的执行层面的东西。

结论

Nik Naks广告战役的成功源自于对我们的目标观众细致深入的理解。基于这种深刻的认识，客户企划人员才能够演绎策略，激励创意。不然的话，这个奇形怪状的，默默无名的爆米花绝不可能赢得今天的惊叹。