关于Nik Naks的美妙故事

1992年，Golden Wonder买下了Sooner食品公司和它那个市场份额还不到2%，没什么名气的牌子Nik Naks。然而，在它的新广告播出的六个月后，Nik Naks的市场份额就翻了一倍。Golden Wonder和奥美用广告将这个奇形怪状的爆米花变成了一个知名的零嘴食品品牌，并且拥有了足以打动人心的竞争定位。他们成功的关键就是对目标观众的了解。或许这听上去像是品牌规划中常用的陈词滥调， 但是就像其他所有的陈词滥调一样，道理确确实实就是如此。我们严格地定义我们的目标观众，然后试着去很仔细地了解他们。我们的策略性思考源自对于两方面的理解，一是目标观众对零嘴的需求，另一方面是他们对广告的感觉。

定义目标观众

定义我们的目标观众似乎不难。通过了解Golden Wonder的市场定位以及客户的品牌家族管理策略，分析和调查Nik Naks现有消费群、产品特点和它可能的潜在利益点，我们将目标观众的范围缩小了。

在这个爆米花市场中，年龄是决定目标观众的最重要因素 --- Ringos和Monster Munch针对的观众群年纪最小，而Frisps和Roysters的则最大。口味，形状，质地和包装都是帮助品牌到达各自不同观众群的重要因素。因为Nik Naks吸引的是较大一点的孩子，我们将目标观众定位在11-15岁之间。

这也就意味着创意针对的年龄是一个15岁的男孩。注意，在制作针对孩子的广告时，定义一个狭窄的目标观众群是十分重要的。相差一岁在行为和心理上的差别可能会很大，哪个广告要是想“通吃”，那基本上只有失败的结局。一支能取悦11岁儿童的广告可能会让13岁的孩子觉得腻烦，而相反的情形却很少出现。如果孩子们发现一个广告明显针对比他们自己小的孩子，他们基本上不会对这种传播作出任何反应。而这也是我们将15岁儿童作为传播目标的原因。

第二个区隔目标市场的重要因素是性别，但是创作一个真正能够打动一种性别群体的广告也很可能意味着不能为另一个性别群体所接受。因为男孩子偏好口味重的爆米花，他们就成为Nik Naks更重要的目标。为了能够创作打动男孩子的广告，大家决定冒这个疏离女生的险 --- 所以，15岁男生就成为我们的目标群。

广告市场

我们知道Nik Naks是一个很好的产品，而将好产品转变成好品牌的方法就是靠好广告。好广告的关键在于理解我们的消费者。

15岁的男生是广告最难赢得的人群之一。他们的口味非常挑剔，他们愤世嫉俗，他们对很多东西无动于衷，但是，他们又是最清楚我们在干什么的人。

他们对市场营销的“鬼把戏”看得一清二楚。比如说，他们能很快告诉我们，Nik Naks之所以卖得不好，是因为店铺太少，因为没有广告支持，因为促销方法没劲，因为包装平淡乏味，或是因为商铺的贱卖销售。

如果谈到广告，他们就会告诉你，20秒的短广告往往是因为厂家囊中羞涩。他们还会对一些“刻意逢迎”他们的广告嗤之以鼻 --- 就是那些自以为“我们说的是你的语言”，”我们明白你的需要”，怪里怪气的，色彩斑斓的，欢乐缤纷的广告，也就是那些被40多岁的营销专家们所钟爱的广告。而这一次，我们先与他们谈电视，谈电影，谈广告，试图从中发现怎样的东西会在他们身上发生作用。

简单地说，15岁的男生是披着狼皮的羊。他们想让别人知道他们是独立的，但是他们又缺乏真正独当一面的勇气。为了求得独立，他们抗拒权威，热衷制造混乱，他们使用他们自己创造的语言，并排斥一切不能理解他们的语言的人。

因此，针对这群孩子的广告就应该反映他们的价值观，但是，如果只是想成为他们中的一员则注定要失败。正因为他们不够勇敢，不能真正独当一面，广告就应该扮演一个“潮流领袖”的角色，创造并引领“IN”的新潮流。男孩中最勇敢的那几个会先去尝试，而一旦形成了一定规模，其他人也就会陆续加入。

要得到他们的青睐就得让他们开心。他们的品位可以说既复杂又简单。通过电影和录像带，他们懂得了高成本大制作的价值。他们热爱细节，热爱动作，热爱快速移动的影像。他们总是在渴求与别人不同，而且永远不给自己设定极限。他们想要一切突破以往的东西，想要更有趣，更极端，更出挑一点的东西。

同时，他们的品位又是非常之简单。最棒的幽默就是拿别人开涮。性和暴力永远受欢迎。运动和电玩永远能吸引他们。而粗话和厕所笑话则总能让他们开怀大笑。给他们足以撞击他们大脑的广告，他们会因此而对你肃然起敬。给他们从来没有看到过，感受过的广告，反抗权威的，有趣的，视觉上抓人的广告，他们会因此购买你的产品，重视你的品牌。