Nik Naks的案例90年代初得到了英国Account Planning Group大奖。记得当年同事给我一沓厚厚的纸，上面记录着所有得奖案例，唯独Nik Naks这个是至今清楚记得的。而且，若干年后竟仍然有十万分的兴致把它翻成中文，还觉意犹未尽。

 

这个案例最漂亮的地方是对目标消费者的尊重和了解。

 

广告人如同演员。好的表演强调体验生活，好的广告表现亦是。目标消费者在我们的描述下每每雷同，无非是“25-45岁，女性，希望享受生活，希望将自己最好的一面展现出来”等等等等，以致于大家看到的广告形象也都大同小异。看看人家Nik Naks是怎么写的 -“披着狼皮的羊”，简洁精辟却栩栩如生。妙不可言！

 

Account Planner在中国大陆还是个新鲜的位置，目前职位结构基本是：欧美人或印度人--〉香港人或台湾人--〉大陆本地人。不可否认，从成熟市场来的老外对planning的步骤和结构的确更有经验；但是，这里有一个问题 - 他们中的绝大多数人在中国仍然生活在一个极其局限的小圈子里，锦衣玉食，别墅轿车，吃的是家乡的食物，逛的是贩卖进口品牌的商场。即使去吃当地的饭馆，仍然往往抱着猎奇的心理。他们的思维是敏捷的，他们的意见是有启发的，但是，“局外人”的身份让他们的策略不犯错误却缺乏生动性。当然，如果对中国人本来就抱着一点偏见，那就比较麻烦了。一个朋友就说过，她遇见过一个来自香港的planner，过着与普通中国老百姓“隔绝”的生活。一次“下生活”去了趟普通超市，正巧碰上结帐的小姑娘罗罗嗦嗦手脚慢，结果这次遭遇就成了她对中国人、中国购物环境的全部认识。所以说，在一个不同的文化环境中做广告很不易。这就像金城武说，“我只会去演中国人或日本人，因为我对这两种文化熟悉，除此之外，我都不晓得怎么去演。”

 

David Ogilvy说要把消费者当作你的妻子（别较真儿，如果你是女的，就当作丈夫），所以广告人最好不要愚弄消费者，不要以为自己比消费者聪明。

 

Claude Hopkins说他不会去做奢侈品的广告，因为他对那个金字塔尖上的消费群一无所知。

 

作为一个热衷广而告之的人，希望有一天能做出Nik Naks那样的作品。