前几天应邀做客央视《对话》栏目，主角是国家体育总局器材装备中心主任马继龙和安踏的老板丁志忠，两位就安踏成为中国奥委会合作的前前后后与主持人展开对话。作为嘉宾，我也谈了自己的观点，体育赞助是一场婚姻。我们研究体育赞助的失败案例，总结了9大原因，每条都和现实中的婚姻关系很像。就拿排在前三位的来说，第一，缺乏足够预算，没有激活营销链；这就像你把人家姑娘给娶回了家，但是家里不仅四壁皆空，夫妻二人更没有共同去经营这个家。第二，不是长期的；男女某方，甚至是双方朝秦暮楚，这种婚姻注定是短命，更谈不上婚姻质量了。第三，过度以品牌为中心；企业巨资赞助后，总试图最大化地利用赞助机会，获得品牌曝光等各种利益，而忽视了对合作伙伴品牌的维护，就像夫妻当中的大男子主义或者是三八婆。

在Interbrand最新公布全球品牌排行榜上，可口可乐继续领跑。当人们言必谈可乐体育营销之精妙的时候，一定不能忽视一个重要的事实：它的奥运赞助史长达百年！尽管中国企业的体育赞助史比较短，但还是有通过长期赞助收获成功的范例。比如我所服务过的李宁，从1990年亚运会开始直到2004年雅典奥运会，长达14的中国奥运（亚运）军团的领奖服赞助，令其成为民族品牌的象征。而04年之后的北京奥运营销周期，阿迪达斯的天价，以及08后的伦敦奥运营销周期，安踏同样以高额聘礼为基础的志在必得，既体现出了中国奥运军团品牌价值在倍数增长，也从另一个侧面反映出了李宁案例的积极影响。李宁失去了这个舞台固然可惜，而安踏将要面对的风险也着实很大。毕竟，作为一家上市公司，需要在财务报告上对这笔巨额投资要给出回报的数字。而整个中国体育代表团所打包进去的赞助资源，有较高营销价值的并不多。怎么用好资源，建立一份长期可持续性的“婚姻关系”，让各利益相关方都满意，的确需要谨慎从事。