最新一期出版的第63期《商学院》“中国案例”栏目，以“李宁：‘去李宁化’的国际化征途”为题，刊登了若干组文章。以下是笔者接受采访时谈及的相关内容

我对体育营销的最初认知来自于在李宁公司的7年实践经历，因而对这个本土优秀品牌有着很深的感情，并一直保持着关注。很凑巧，我有一个研究生班的同学最近从新加坡回来。他还专门去了李宁在新加坡的那个专卖店，并拍了照片给我看。他觉得还是略显冷清，人流量一般，装修也一般。跟整个购物中心氛围、其他国际品牌的格调方面比起来，有些差距。

当然这些是他的个人感受，而且是万事开头难，一切发展还有待观察。

稳健而进取的羽毛球策略

         布局东南亚一事，李宁公司比较稳健。毕竟立足于国内市场是前提，尤其是国内羽毛球消费者对于专业用品的依赖程度还不高，市场总容量还不够大，需要花力气培育和拓展。但它选择羽毛球走出国门，对国内体育用品厂商有非常积极的示范作用。意味着我们喊了很多年的本土体育用品厂商技术含量低、缺乏差异化的问题得到改善。相对于耐克在市场的份额和影响力，羽毛球专业品牌尤尼克斯还不是一个很大的竞争者。李宁在专业上挑战尤尼克斯不是没有可能。

实际上，李宁很早就想进入羽毛球。但是因为技术方面的问题没有成行。其实早年李宁曾赞助过全国排球联赛，并由此希望成为国家女排的赞助商，但当时连美津浓都较难逾越。北京奥运前阿迪达斯投入一亿元资金进来，彻底断了大家念想。但是相对排球来讲，羽毛球无疑市场更大，应用范围更广。我不知道李宁在羽毛球整个的过程当中投资有多大，但数亿元是有可能的。从难越美津浓到击退尤尼克斯，李宁在技术和资金方面的实力提升是显而易见的。但如果要实现收益，还是要花很长时间的。所以这个也给其他厂商一个启发：如果你现在决定走专业路线的话，就一定是一个循序渐进的过程，无论是你的技术积累，专业领域的影响力，还是你的市场收益的获取都是需要积累的。这也是很多企业放弃走这条路的原因。

在海外怎么卖李宁

其实在中国卖李宁，我们靠的也不是所谓民族情感。2001年我还在李宁公司工作的时候，我们委托盖洛普连续做了三年的调查，发现其实民族情感里不能帮助李宁卖鞋子，尤其是14-28岁的主流消费者。现在我们可以看到，李宁是在强调东方文化。就海外市场的营销，我想还是靠两点：产品的专业性和性价比的优势；品牌特质的塑造。东方文化是否也能为国际接受？东方文化很博大的，但是它跟这种国际主流竞技运动讲的精神是有差异的。如何找到一个有效的品牌诠释的方式与当地消费者沟通，就是一件很挑战的事情。。它欲签约新加坡国家队也是要和当地消费者拉近心理距离的一个过程。决定因素还是取决于品牌整体上的国际化程度。从某角度上说，它比联想国际化的难度还大。那类产品的受众相对理性。但体育服装是一种精神的外化，同样的一个产品打上N耐克LOGO和李宁LOGO的消费者感受就不一样，所以在情感方面去花功夫和消费者做沟通的话，实际上难度更大。

尤尼克斯的成功在于他专注于在羽毛球领域，或者相关的产品领域，它强调运动本身。它不是凸现自己的文化背景和差异，这是运动的非常好的一面，它的这种国际性，国际语言，全世界会打羽毛球的人都是一个理解，不会有什么差异，但是问题也在这。NIKE不是卖鞋子而是在卖文化，卖精神。李宁公司也许有这样的计划步骤：先强调羽毛球用品的专业化，不太多强调文化背景；逐步的随着中国的文化、中国体育、中国的形象这些方面同步的提升，它就可以逐步的去注入一些这方面的元素。

如何做好快时尚

李宁公司给予新引入代理的时尚运动品牌乐途Lotto很高的热情。因为前面有KAPPA在中国的成功实践。最早KAPPA在中国也是李宁做的代理。但是乐途能否复制KAPPA在中国市场的成功？我是持谨慎态度的。因为时尚的东西其实很难把握，今天的时尚或许到了明天就成了垃圾。所以，这也是为什么KAPPA的业绩很好，利润率高、增长率也很高，但股价一直被看低的原因之一。在去年奥运会前体育概念股大行其道的时候，甚至有投资机构抛了KAPPA的股票转去买李宁的股票。

在快时尚里做的好的是ZARA、H&M。这连耐克都觉得自己无法模仿。就是因为背后的供应链管理、快速反应系统、信息化程度等非常好。

其实，李宁在中国三四线城市是有消费心理优势的。一定程度上，李宁代表这中国体育，这样的心理份额，让它们在三四线城市的人群中有很大影响力。但要看到的挑战是，随着中国城镇化进程加快，我们现在有40%的农村人口已经变成城镇人口。在这个过程中，购买力水平以及消费意识都在提升。对于国际品牌的认知也会提升。

运动品牌的营销之道

我了解的李宁还是相对稳健的。基于如今不确定的经济环境，这样是明智的。但是，在运营上的谨慎、务实并不代表在品牌建设上就不可以更快一点，更迅猛一点。在大家都在保命的时候，是否可以利用多年的积淀、并且随着某些态势的明朗而选择适合的契机做点什么。不知道李宁是不是会借建国60周年之际有所行动。但我直觉会。

运动品牌的营销之道主要是两点：必要条件——任何企业都要具备的。比如产品、结构、管理等等。体育用品在专业化上的突破是必须要做的。你看耐克的技术，从来都是让你感知的。很具象的。李宁在创新这方面还以更大胆一点，更高调一点。还有一个是社会条件——在多媒体环境下，如何更深入洞察人心，去了解消费者的变化。特别是年轻一代的变化，比如“90后”，有专业评论就认为“90后不是另一代人，而是另一种人”。如何跟品牌自身的文化特性、精神特性结合。这都是企业要思考的。而且，这与整个国家在科技创新、营销创新、文化等软实力的进步密不可分。