北京房企转向二三线城市的操盘经验
文/姜仁
随着一二线城市房地产的再次洗牌，政策重创下的多数草根房地产开发企业，不得不感觉到有很大的压力，加上地产巨腭的挥资抢滩，使得大城市的一些草根房地产开发企业不得不退出这个大舞台，纷纷进军三线、四线城市的开发。
根据今年我调研的十余个城市，二、三、四线城市的房地产日趋活跃，虽然利润有所降低，但由于二线、三线城市背后的农村是主要的市场，城市化进程也大大加速了二线、三线城市的开发，目前市场需求旺盛，房价增长比高于一二线城市。
由于三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我曾经见过深圳、北京、上海等大房地产代理咨询公司在三线城市留下一二线城市的豪华（大而美的）策划书后的无奈，最后不了了之。
草根房地产开发企业进军二三类城市的缘由或者是说开发特点及赢利模式有哪些呢？
1、做名片项目，制富人商住区。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20％。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子，这是经验之谈。
2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。
3、规模制胜。15万以上的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。
4、气势夺人。虽然在大城市是草根房地产开发商，但到了三类城市由于熟练的操作，恰如其分略加点膨胀的成分宣传，宏大的气势就会让小城的人们感觉到大开发商有实力，值得信赖。
在对此类城市的特点和一线大草根房地产开发企业进军二三类城市的缘由有了大致的了解后，我想再谈谈对在这类城市操盘的理解：
第一、每个城市都有自己的个性和特性。大环境是项目发展的基础，深入进行市场调查，做好楼盘角色定位工作。通过专项研究，结合本市或相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据本市的房地产发展趋势和价值趋向，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式，一般大城市的草根到了三类城市就是领军人物了。
第二、深入市场研究需求特征，做好产品优化工作。只有详实了解该城市的风俗人情和生活习性，名胜民俗，名人轶事，对房型的要求等等，才能准确把握人们心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动购房人的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，许多在一二线城市做得非常出色的代理公司而到了三线城市很难立足这就是主要的原因。
第三、选择适当的信息传播途径，是直达目标客户群（客户终端）的最佳选择。在三线城市发放宣传单页（即DM单）和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，也是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。
第四、广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度，在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。
第五、销售说辞要找到共同语言。从当地招聘的销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到共同语言。
第六、建立良好人际关系网络，口碑传播是制胜的关键。由于城市幅员的狭小，小城市的人们抬头不见低头见，客户口碑是决定项目销售好坏的关键所在，客带客就是最好的广告方式。当然搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。
第七、相信品牌的力量。一般来说，开发商做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。再者建立客户关系营销资源库，维护客户关系，是下一个项目制胜的法宝。
三类城市房地产开发过程中，营销策略具体包含哪些，主要有哪些策略特点？
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
一二类城市草根房地产开发商在中小城市开发房地产项目时，要特别注意以下几点：
一是要控制好开发周期，本届领导本期完；
二是要做好市场调研是项目产品定位和营销方式的关键所在；
三是广告推广要主张眼见为实的操盘思路，鼓吹的越玄他越心理没底；
四是在营销过程中不容忽视的口碑影响力；
五是民间信用超过商业信用甚至法律信用；
六是品牌的力量容易让市民产生延续信赖。
以上是北京房企转向二三线城市的操盘经验和体会，或许各自的经历与获得的经验不尽相同，但做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。要具体情况具体分析，和百姓打成一片，就能出人意料的战胜三线。
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