从新定义千元智能手机看联通终端策略

贝叶思咨询  杨昌龙

12月26日消息，中国联通在京发布全新定义千元智能手机，联通将其称为“新定义千元智能机4.0系列”，其中4.0寸大屏幕、CPU最高主频1GHz成为标准配置。同时，WVGA(800*480)，双卡双待、音乐、超长待机、三防、语音交互等差异化功能也成为新定义智能手机的侧重点。

而在半年前的5月31号，中国联通也发布了3,5系列的智能手机战略，联通称为“3G移动互联网手机”，即使用3.5英寸以上屏幕、处理器性能在600MHz以上，强大的多媒体和3D图形处理能力，具有高速全网页浏览、互联网应用丰富、扩展性强、W+G的双网双待、价格不超过千元的智能手机。

盘点2011年中国联通终端政策，除上述两件外，另有：

Ÿ   2011年1月生效的46元套餐，降低了3G的门槛，扩大了用户受众面。

Ÿ   9月的联通产业链大会上，联通对终端政策做了调整，加大对新定义千元3G智能机的定制销售力度和终端补贴力度

Ÿ   12月1日，中国联通调整千元智能机0元购机政策，将0元购机套餐档从96元下调至66元

Ÿ   联通高层表示，2012年起，中国联通终端销售将重点补贴并推广1000-2000元价的3G智能手机

综合分析2011年中国联通的3G终端策略，贝叶思咨询认为，联通本次发布4.0系列智能手机是基于几点：

第一，4.0系列是3.5系列战略的升级

销售数据已经证明，3.5系列战略取得了巨大成功。典型机型如中兴V880和联通A60，一度出现渠道缺货问题，这说明联通的千元智能手机战略取得了市场的一致认可，也侧面反映出这一火爆的局面超出了联通及手机厂商的预料。4.0战略的提出，无疑是对3.5战略成功经验的复制或延续。

4.0是3.0系列的升级，其另一个含义在于新定义智能手机配置的升级。如果说成功经验是延续了“神”，那么配置的提升则是升级了“形”。目前智能手机市场一个极为明显的特点就是产品配置的疯狂升级，并成为产品卖点的核心宣传点。这与目前该市场的发展阶段密切相关。联通在半年内对手机配置提出的升级无疑是顺应了这一趋势，并试图利用自身优势引领2012年的终端市场。

第二，布局新细分市场，开展差异化竞争

从产品细分看，联通定制终端在高端有iPhone为代表的战略型明星产品，在1000左右有成功ZTEV880、LenovoA60、CoolpadW706等千元左右的终端，低端有700元以下的入门级机型，而在千元上线（1200元）到2000元的价格区间内，仍缺乏有竞争力的定制终端。本次4.0系列产品从配置、市场均价以及同等配置产品市场定价看，都在为1200-2000元价格段市场进行渗透。至此，联通将覆盖全面产品线。

虽然目前产品裸机价格仍未全部公布，产品销售更需要未来2-4个月才能看到，但本战略的前瞻性和运作思路是顺应市场趋势的。

Ÿ   覆盖产品全线，为不同定位的用户提供产品

Ÿ   通过定制及合约销售的“消费者让利”强行撕开一个很久以后需求才能自然释放的细分市场

Ÿ   通过前瞻性的创造需求、制定规则、掌控未来竞争的主动权

第三，进一步强化联通在3G终端产业链的控制力

在终端产业链掌控中，3G发展态势与2G相差较大。表现在以下方面：

Ÿ   手机制造商态度——2G时代大部分独立于运营商外研发生产，手机制造商生产手机终端，运营商提供网络通道，进水不犯河水；3G时代手机制造商和运营商深度定制、联合发展产品层出不穷

Ÿ   渠道商合作——2G时代渠道商多从手机厂商拿货分销零售，3G时代合约机型销售，运营商成为渠道商绕不过的坎

Ÿ   用户——在产品销售中，合约计划销量已远超过裸机销量。以V880为例，5-9月月均合约机销售比例占77.8%。运营商合约计划给用户的实惠影响了用户的购买选择，强化了运营商在产业链的控制力

图表 1：2011年5-10月ZTE V880销量结构

数据来源：贝叶思咨询；单位：部

贝叶思咨询认为，本次联通4.0系列终端政策将在2012年上半年得到落实，会对行业产生多重影响，主要有以下几点：

Ÿ   千元智能手机市场已经打开，市场处在快速发展期，2012年销量将顺势上升

Ÿ   联通终端销售将有力的拉动联通3G用户数量

Ÿ   联通（运营商）在3G终端产业链的控制力将进一步强化，对行业尤其是下游的分销零售行业产生巨大影响，国代商、零售商面临两难抉择

Ÿ   规模放量将进一步拉低上游部件价格及终端整体价格，行业微利趋势凸显

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