实体书店  创意  百花错拳

                              ——“方所”给出的一点启示

    在数字化的浪潮中，全球的实体书店无不都在挣扎，中国当然也不例外。据新闻出版总署有关统计数据显示，2009年，国有书店网点减少为9953处，供销社网点减少为1636处，集个体零售网点减少为104269处，这三类网点4年就分别下降了16.34%、48.88%和3.57%。近年，北京第三极书局因连续亏损7800万关门停业；重庆经典概念书城关门；开张仅几个月的季风书园上海徐家汇概念店关门大吉。噩耗不断，在读书人中具有很大影响力的北京“风入松”书店于7月贴出了停业通知；9月，广州的两家香港三联书店宣布结业；10月，光合作用，也倒了。像多米诺骨牌被瞬间推动，据中华全国工商联书业商会调查报告称，在过去10年里，有近五成的民营书店倒闭。实体书店——特别是民营书店的生存境况——似乎已经到了最危险的时候。面对苏宁易购、当当、卓越、京东几大网络书店近乎疯狂的降价促销活动，笔者真的想问一句：实体书店，该何去何从？你还能坚持多久？

    当然，这得排除实体书店中的“天之骄子”——新华书店。众所周知，新华书店座落在城市最繁华的地段，可房租成本可以忽略不计；而背靠政策的利好，更为新华书店无数次地注射着强心针。谁都知道，垄断的教材销售是新华书店最重要的利润来源，基层新华书店的90％、地级市新华书店的85％、省级新华书店75％的利润，都是靠的卖教材。如果没有了教材这样的香饽饽，恐怕实体书店首先倒闭的就不是上述书店了。

    其实，民营书店经营的困境也不是今天才出现的问题，它一直存在着，只不过，今天它变得更加严峻了而已。有人说，网络书店是压倒民营书店的最后一根稻草，但绝不是唯一的稻草。这话不无道理。笔者早在10年前就为还被称做“二渠道”的民营书业呼吁过“应该取消‘二渠道’的这种带有歧视性的称呼”，并且指出：“民营书店数量上的大发展时期已经过去，随着图书市场的竞争激化，民营书店已经进入了优胜劣汰，分化兼并的整合时期。”（《出版广角》2001）而在当时没有意想到的是，恶化民营书业生存环境的众多因素中，后起的网络书店却成为了主要的一员。那么，在面对数字化浪潮的来势汹汹，我们的实体书店是否就没有出路了呢？有人高调肯定，似乎在不久的将来，实体书店将成为历史的名词。其实，即使在数字化程度远比我国高出很多的美国，独立书店依然大量存在，各种特色书店也层出不穷，他们并没有因为网络和电子书的冲击而走向末路。有人说，阅读，仍然是人类的天性之一，关键是你如何提供有特色、优秀的书籍出来。一语道出了其中的奥秘。

   “方所”，一个陌生的名词横空出世，给“光合”不再“作用”的实体书店带来一阵冬天里的暖风，引来了众多媒体和读者关注的眼光。仔细观察和品位“方所”，我们发现他们正在运作的是一种全新的商业模式，这种模式的核心那就是“创意”。请听方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一的廖美立的回答：“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态”。他们变换了视角，转换了思维方式，他们要把方所打造成“一个提供知识和美的地方。新一代的年轻人，他们不只需要好的阅读，还需要看好的展览、喝好的咖啡、用好的生活设计品，我们为他们提供启发寻找一种生活方式的场所”。他们的图书总监、也是我的朋友蒋磊一言道出了她的梦想与期待：“为纸质书探索未来，在生活美学店里卖”。他们声称要打造中国最美的书店，要体现国际化视野下的品质把关，选择书刊的标准是经典、优质、畅销，“优质的长尾书曾经是无数书店最恐惧的品种，但在方所，它们得到了罕见的尊重和自如”；细节上的精益求精，与读者的互动，方所把这些商业要素、经营业态融合在一起，达到了高度的和谐。有位记者这样去描述方所：“高管的梦想与专业，员工的热情与勤奋，钟情于实体书店那份美丽的方所人，让方所无处不细致，无处不品位”（《中国新闻出版报》记者刘蓓蓓）方所人企图以他们的努力去证明实体书店能够好好地活下去，他们也希望以他们的创新实践能为民营书店的发展提供思考和启迪。

    够了，我已经为方所说了无数的好话，倒并不因为知道方所的总监是我的熟人，也并非因了实体书店的困境而对方所寄托了一种梦想，而是方所的做派其实不正给了我们以一种提示——那就是针对了网络书店那固有的弱点而反其道而行之。网络书店固然快捷、海量、便宜，但是它却有着与生俱来的弱项，氛围、美感、温暖，即时互动、产品精选、美的享受，这些在现代喧嚣浮躁社会已经极难寻觅的追求在方所却能一一体现，方所其实已经成了一叶方舟。而这反其道而行之的武功，不正就是我们的武侠大家金庸笔下人物红花会领袖陈家洛的绝世武功“百花错拳”吗？“百花错拳”其意就是众采百家武功之破绽，研究破解之法而集成一门独门武功，既然是针对百家武功之破绽而练成的武功，那自然是战无不胜，攻无不克。红花会当家练习的武功难道不能给我们一点启示吗？兵家之争是这样，商家之战也同样是这样。当我们遇到无法回避又没有办法解决的时候，能否变换一种思路，转换一种思维方式，或许又能进入“柳暗花明又一村”的境界了。

    就在近日，笔者听说厦门政府正在注资干预“光合作用”，政府的干预，“光合”也许还会“作用”，但是政府能做的也就是注资，如何“作用”，还得靠“光合”自己。我们惟有研究透彻对手，了解对手的破绽、弱点、软肋，然后苦练克敌的武功；对手没有的我要有，对手无法做到的，我要做到，对手没有想到的，我要想到。惟有这样，也许才有自己求生的道路。经营是如此，我们的编辑策划又何尝不是如此呢？