深度稳价，温情纠偏：安石看5月3日茅台市场管理座谈会

2017-05-06 安石 王安石煨酒馆

近一阶段茅台再次成为舆论关注的焦点。

从4月14日茅台对过快上涨的茅台酒价格进行紧急刹车，“确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内”，发出“以雷霆手段对恶意抬高和扰乱茅台酒终端价格的市场乱象实施‘零容忍’”的强势治理和管控信号”，包括当日晚间披露2016年年报。到4月24日，茅台公司公布第一阶段市场检查结果，对全国总计82名违规经销商开出“罚单”。再到4月29日，茅台公司再发通告文件，对新疆、山东、天津、浙江、云南、四川6个省区工作不力的省区经理进行处罚，终止并解除了与新疆剑南酒业有限公司等2家经销商的合同关系。直到最近的5月3日会议。20天的时间内，茅台一波接着一波，不停地动作，牵动社会、行业和与茅台关联的各商家的神经，各路媒体也颇为知趣地将更多的传播资源锁定茅台，努力换取阅读碎片化时代的高关注度和高阅读效果。

这一波抢着上头条的茅台和3月份左右上头条的茅台有何不同？从4月14日第一次稳价会开始，被安石称为“云开雾散”、被茅台官方称为“厂商达成高度共识”的5月3日的会到底是个啥会？发生了什么？

茅台5月3日的会才真正是茅台深入稳价的开始

这是从4月14日第一次现场参会、4月21日第二次内部专题会深入了解、再到5月3日第三次现场参会的安石感性的断语。何以如此说？没有深度了解就不能胡乱瞎掰，不看药效看疗效，耳听为虚，眼见为实，真实感知。毫不讳言地讲，对于茅台酒市场的良性运转，相比4月14日会议，5月3日的会才是真正称得上“团结的大会，胜利的大会，达成共识、深入稳价的切实行动的大会”。

禁不住跑跑题儿。聪明的某酒和某女士对茅台5月3日的会“如是我闻”的以题为“一批价1199，零售价1299，茅台开会明确两条红线”抢先报道，以为“抓住数字”就能让不明就里的吃瓜群众跟着瞎紧张或者是瞎高兴就履行了所谓的“媒体责任和道义”，但事实是可怜而自负的他们连基本的状况都没搞清楚：不仅新闻事实残缺不完，而且一次也没在会议现场的他们根本无从知道发生了什么？两次公开的会究竟是递进关系还是转折关系？I AM SORRY!我又忘了，对茅台，缺乏敬畏之心的某写作人士基本上也属于“吃瓜”的嘛，何必苛责？

世间的道理如此简单而神奇。你要问茅台强势吗？也许所有人的回答都会毫不犹豫地说茅台当然强势。但你是否想过？如果茅台仅靠简单的强势它能走这么远吗？从2006年到现在，11年的时间，茅台几乎都在两位数增长，超越五粮液，甩开了行业中所有的企业，屁股后面跟着一大批十几、二十几年甚至不惜连下一代都搭上、都跟着的经销商，独自挺近千亿目标。即使说强势，茅台的强势也是极其有柔韧的强势，这才是不易断裂的“真强势”。李保芳的强势大抵也是如此。这就是“强势的艺术”。

实质上，茅台5月3日的会议就真正突显了另一种“温柔的强势”，这种强势与20天内前一次“刚硬的强势”，一起构成令人咂摸不尽味道的“完整强势”，令人折服。

一句话说，5月3日茅台会是一次展现温情和柔软的会议，不是继续刚硬的强势，不是递进，是中和，甚至是恰到好处的轻微转折，正因为这种恰到好处的温情、柔软和轻微的转折，所以茅台的深入稳价治理才获得了真正开始，其效果也必将符合预定和预期，从而真正确保进入上升通道、至少能管3—5年的茅台的持续、健康、良性发展。

看小马哥的实话和“纠偏”全举措

会上，茅台公司通过茅台酒股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏即“小马哥”的发言，公布了茅台进一步稳价抑或是“对第一阶段稳价纠偏”的全举措。

他如此表述“存在的问题”：“当前的价格秩序是在公司高压治理下被动形成的，并不是由市场和经销商自动自发形成的。部分经销商大户仍存在较大的获利预期，不愿配合公司政策执行；个别经销商仍然高价或采取捆绑销售的方式向商超供货；部分经销商对公司政策持观望态度，幻想公司政策只是短期行为，囤货惜售，等待实现高价预期，商超卖场等主力终端缺货现象严重，消费者政策需求得不到满足”。够直面问题和直言不讳吧。

“下一阶段工作，一方面要继续引导茅台酒价格稳定在合理区间，促进市场良性发展，另一方面又要消除经销商惜售、恐售心理，增加终端渠道供给，满足消费者需求”。小马哥承诺，“茅台公司将本着实事求是的态度，不断细化市场管理、服务工作，鼓励大家正常向电商、商场超市等终端进行供货”。为此，他也建议经销商和专卖店普茅标价1199元/瓶，商超供价1200元/瓶，商超零售终端不超过1300元/瓶；鸡年生肖酒标价1399元/瓶，商超供价1400元/瓶，商超零售终端不超过1600元/瓶。（注意是“建议”哦）

另一个令人关注的问题就是，“对违约行为查证和处理流程的规范，维护经销商正常销售的权益，消除经销商的疑虑”。马玉鹏说，“茅台将调整价格信息取证和查处的网点，对各省中小型、零散名烟名酒行价格和产品物流信息只进行跟踪，不再作为查实和处理经销商的第一依据；保护和支持规范性经营的经销商。对于在终端销售渠道和网点收集到的经销商涉嫌违反合同约定或公司规定的价格、产品、货物流向等信息，茅台将加强信息复查核实，对于积极配合复查工作，能提供真实详细销售记录、凭据，说明本身销售行为并未违反规定的经销商免于处理；按照‘谁供货、谁负责’原则，针对高价销售的茅台酒，供货经销商能够积极协调，并主动停止向不配合调整价格的二级经销商或名烟酒行等终端平台供货的，经销商也将免于被处理”。马玉鹏说，“我们希望通过以上措施，鼓励经销商正常出货，正常销售，避免囤货惜售，因噎废食”。马特别强调，“公司不搞‘一刀切’，而是希望在治理市场乱象、打击扰乱市场秩序行为的同时，更保护规范性经营的经销商，让老实人不吃亏”。

看“纠偏”意思明显了吧。据某愿意公开姓名的张姓参会经销商说，“小马哥的话让他心里亮堂了，让他没有了414刚刚开始时被茅台冤杀、错杀、误杀的疑虑和担心了，他们这些紧跟茅台、模范经营的茅台商又可以放心大胆地卖酒了……”

看大茅台的“驭商”艺术，这就是人家茅台的牛B之处，会读心呵。

袁仁国、李保芳两位当家人的“人情话”更让经销商感恩戴德，自觉意识稳价责任和担当

5月3日的茅台会，不仅小马哥柔软，智商和情商超越常人的王崇琳更是柔软，而袁仁国、李保芳两位当家人的“人情话”更让参会的40余位经销商联谊会会长和资深茅台优秀经销商心生感动，温暖不已。在众人印象中一贯严厉和严格的李保芳，在讲话一开始就借“舆情分享”的契机说出了进入稳价特殊状态中经销商民间的真实反馈，令参会经销商大感意外。在他主题集中、极接地气、时间紧凑的讲话中间也多次出现了“修正”、“纠偏”、“回调”这样的在外人说来“敏感”的词汇，他当场要求销售公司善待每一个茅台经销商，包括要给每一个受罚经销商申诉的权利和机会，虽然私情不能代替公义，但要对经销商讲温情，茅台的发展和茅台今天的成功离不开经销商的巨大贡献，他也真诚地感谢经销商。在坚定稳价大政实施前提同时要实事求是的意思表述中，他的原话是“我们制定的措施，还要结合实际，在深入调研的基础上，进一步修订完善，兼顾好各环节利益，形成一个管用、有效的机制，既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老百姓买得到、喝得起，不能顾此失彼”。“不能放任不管，也不能一管就死，要深入研究、把好方向，让价格的管控和市场的稳定沿着正确的方向做好”。“近期，销售公司已经几次通报，处理了部分经销商，还有两家被取消资格，大家要引以为戒。根本上讲，我们都希望能茅台的发展能越来越好，大家才会有好日子过。希望大家在关键时期，率先垂范、以身作则，带头把价格稳住、控好，别让消费者骂娘。也希望大家积极建言献策，为公司多出好主意、多出好点子，使厂家、经销商和消费者三方利益能得到更好兼顾，与我们共同把市场秩序维护好”。李保芳的话可谓是“语重心长、情真意切、真心可见”。听会经销商怎么会不引发共鸣，无动于衷？

董事长袁仁国的同样也是如此，“1998年茅台销售收入不到9亿元，2016年销售收入达500亿元，茅台的快速发展有目共睹，茅台市场影响力和品牌影响力的不断扩大，与全国各级经销商长期以来与茅台风雨同舟、坚定支持、积极贡献分不开”。袁仁国说，“对今年以来茅台酒市场价格出现虚高必须有充分的认识”。他提醒大家深刻铭记2012年的教训，为此他不厌其烦耐心细致地谈了“七个认识”、“九点意见”。

这里不再赘引。

当然会上广东符小文、江苏陈国锁、北京市糖王晖、辽宁享逸刘颖、山东新星魏心东、上海海烟王凯、河北飞天进出口李秋水、西安恒丰酒业刘文平、江苏中糖德和张卫9位经销商代表发言。这些发言的经销商不仅实力不凡，而且见识超群，可谓是茅台经销商中的精英群体。他们从各自角度谈了对茅台稳价、控价治理及当前茅台市场形势的理解。作为茅台精英经销商群体，他们当然知道和深深理解茅台公司以绝不含糊的严肃态度做出的稳价决策意图，但他们也毫不遮掩地谈到了稳价和控价执行中存在的问题，尤其是他们从多年经营和市场角度出发而进行的独特的当下茅台的思考以及对存在问题解决给出的建议，也让听者深思，很好做到了主持人王崇琳所说的“讲真话、讲实话”的要求。

看，这才是5月3日茅台会的“真相”，安石用八个字评价和“做结”：深度稳价，温情纠偏。也就是，此次会后茅台厂商将稳价会进行到底，更加凸显稳价自觉性、稳价价值和成效。