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(2014-04-21 12:12:48)
标签：
财经 |
分类： 公司、行业研究 |
茅台为何现在开始招商？
2014-04-21董广阳、龙隽 招商食品饮料
我们当然非常看好茅台的品牌能力，也极为钦佩管理层对市场需求的精准把握和投放节奏，这使得茅台能在如此剧烈的行业下滑中保持收入稳定上升。当然，我们也提示不应过分乐观于公司的业绩增长幅度，从财报上，我们认为公司的调整节奏并没有全部完成。需要给其一定时间，正如杜光义总说的要防止“由一个倾向（过度悲观）转向另一个倾向（过度乐观）”的危险。
一、梳理一下茅台去年以来的招商转型政策
去年6月起，公司推出30吨飞天团购价999配10�9，并与第二年起获得3吨819的经销商资格；最终落实时10%修改为20%比例，并降低了30吨的起点要求。部分经销商反应打了10吨999的款也可获配20�9。
对所有老经销商，县级以上专卖店不足5吨的补足5吨；
对所有老经销商，可以进1吨年份酒获配1吨819的飞天茅台；
近期推出的新老经销商，5吨年份酒获配10吨819飞天茅台，并在第二年起获得5吨飞天的经销资格。
近期对北上广等地茅台经销商专卖店，不足8吨计划的，可以按999价格补足缺口部分，再对应奖励20%的819飞天茅台，专卖店未来的配额将持续为8吨；
允许客户按1879的价格每家5-10箱购买国宴专用酒，超出数量的可以书面申请审批。
（以上信息来自经销商调研和经销商信息发布如广州超扬贸易微博，前三条为去年下半年到年底推出，后三条为4月以来推出，飞天茅台酒目前的批发价仍在880左右，年份酒批价基本与厂价持平，部分地区略有倒挂）。
二、春节以来，关于茅台销售持续向好，出货量大增，经销商普遍提前提货的信息不断传送过来。这一切似乎都暗示着茅台已完全实现转型，重回过去辉煌。但与辉煌期不同的，一是过去辉煌期茅台从不曾说允许经销商大幅提前提货，而这次却允许，为何？二是在茅台销售一片叫好中，过去开放招商一直低调，这轮从去年开始放开团购招商，今年更是从4月淡季初期就开始招商，为何？
我们在春季糖酒会调研报告里预判了第一点，我们判断公司允许经销商尽早提货是为下半年团购放量做准备。在春节出货超预期背景下，公司上半年允许经销商尽早提货出货，不论消费者是喝掉还是重新积累库存，渠道商资金在下半年都将相当宽松，且库存不足。我们判断即使中秋需求不强，茅台批价在中秋旺季前仍可能有所回升，从而拉动团购渠道以999价格搭配一半819的进货积极性，确保填平甚至超过去年同期团购招商带来的销量，而年底旺季的需求量年初已被验证，不需担忧。
糖酒会上，杜光义总表示：为什么要坚持999计划外进货，这是个不好回答的“结”，也不是在短期内就能解决的问题。事实上，今年允许经销商提前执行销售计划，也和厂家有一些后续的应对措施是有关的。茅台会根据具体情况，进行持续的梳理改进。而“控量保价”的内涵实质上是“适量顺价”。厂商都要在对茅台品牌价值有正确认识的基础上，去确定渠道上各个层级的利益分配。这一政策的出台对茅台去年实现价格稳定裨益良多（注：我们认为1519的自营店价格是茅台下拉市场价的手段，999则是上提市场价的手段）。但当前市场已出现了一些变化，如果政策不改进，就有可能反而制约发展。许多经销商担心999元/瓶的茅台投放的市场区域和时间过于集中会产生不良影响，茅台会分别用选择先对空白的市场大力发展和加强跟踪管理解决类似问题。
不过，公司放开团购放量的时点还是早于预期，我们认为过去财报2季度基数过高是主要原因。在淡季刚刚开始时就推出招商政策，公司不怕淡季加量影响价格？
说明茅台的销售确实很好，渠道库存已经偏低，适当加量不会影响短期价格；
茅台的2季度财报历来是年内高点，这在投资主导公款消费牵引为主的年份可以理解，但到民间消费为主的时期，势必会有明显回落，体现出淡季特征。公司需要通过适度放量，来平滑回落节奏。这也是去年2季度销量虽有增长，但业绩仍小幅回落的主因，而从幅度看，我们预计今年2季度仍需要平滑。所以，在第一点的前提下，我们判断茅台努力做到1季度报表小幅增长后，2季度仍可能是小幅下降或持平的概率最大，直到把报表调整到与真实的消费特征相符的节奏。
由于5吨年份酒配10吨819飞天的总打款价与去年推出的30吨配20�9飞天的总打款额基本相同，但年份酒的变现性毕竟远弱于飞天茅台，我们估计该政策能吸引到的新经销商要比上次少，该政策可能只是一种试探，最后实行时条件会有所放松。
2014-04-21
我们当然非常看好茅台的品牌能力，也极为钦佩管理层对市场需求的精准把握和投放节奏，这使得茅台能在如此剧烈的行业下滑中保持收入稳定上升。当然，我们也提示不应过分乐观于公司的业绩增长幅度，从财报上，我们认为公司的调整节奏并没有全部完成。需要给其一定时间，正如杜光义总说的要防止“由一个倾向（过度悲观）转向另一个倾向（过度乐观）”的危险。
一、梳理一下茅台去年以来的招商转型政策
去年6月起，公司推出30吨飞天团购价999配10�9，并与第二年起获得3吨819的经销商资格；最终落实时10%修改为20%比例，并降低了30吨的起点要求。部分经销商反应打了10吨999的款也可获配20�9。
对所有老经销商，县级以上专卖店不足5吨的补足5吨；
对所有老经销商，可以进1吨年份酒获配1吨819的飞天茅台；
近期推出的新老经销商，5吨年份酒获配10吨819飞天茅台，并在第二年起获得5吨飞天的经销资格。
近期对北上广等地茅台经销商专卖店，不足8吨计划的，可以按999价格补足缺口部分，再对应奖励20%的819飞天茅台，专卖店未来的配额将持续为8吨；
允许客户按1879的价格每家5-10箱购买国宴专用酒，超出数量的可以书面申请审批。
（以上信息来自经销商调研和经销商信息发布如广州超扬贸易微博，前三条为去年下半年到年底推出，后三条为4月以来推出，飞天茅台酒目前的批发价仍在880左右，年份酒批价基本与厂价持平，部分地区略有倒挂）。
二、春节以来，关于茅台销售持续向好，出货量大增，经销商普遍提前提货的信息不断传送过来。这一切似乎都暗示着茅台已完全实现转型，重回过去辉煌。但与辉煌期不同的，一是过去辉煌期茅台从不曾说允许经销商大幅提前提货，而这次却允许，为何？二是在茅台销售一片叫好中，过去开放招商一直低调，这轮从去年开始放开团购招商，今年更是从4月淡季初期就开始招商，为何？
我们在春季糖酒会调研报告里预判了第一点，我们判断公司允许经销商尽早提货是为下半年团购放量做准备。在春节出货超预期背景下，公司上半年允许经销商尽早提货出货，不论消费者是喝掉还是重新积累库存，渠道商资金在下半年都将相当宽松，且库存不足。我们判断即使中秋需求不强，茅台批价在中秋旺季前仍可能有所回升，从而拉动团购渠道以999价格搭配一半819的进货积极性，确保填平甚至超过去年同期团购招商带来的销量，而年底旺季的需求量年初已被验证，不需担忧。
糖酒会上，杜光义总表示：为什么要坚持999计划外进货，这是个不好回答的“结”，也不是在短期内就能解决的问题。事实上，今年允许经销商提前执行销售计划，也和厂家有一些后续的应对措施是有关的。茅台会根据具体情况，进行持续的梳理改进。而“控量保价”的内涵实质上是“适量顺价”。厂商都要在对茅台品牌价值有正确认识的基础上，去确定渠道上各个层级的利益分配。这一政策的出台对茅台去年实现价格稳定裨益良多（注：我们认为1519的自营店价格是茅台下拉市场价的手段，999则是上提市场价的手段）。但当前市场已出现了一些变化，如果政策不改进，就有可能反而制约发展。许多经销商担心999元/瓶的茅台投放的市场区域和时间过于集中会产生不良影响，茅台会分别用选择先对空白的市场大力发展和加强跟踪管理解决类似问题。
不过，公司放开团购放量的时点还是早于预期，我们认为过去财报2季度基数过高是主要原因。在淡季刚刚开始时就推出招商政策，公司不怕淡季加量影响价格？
说明茅台的销售确实很好，渠道库存已经偏低，适当加量不会影响短期价格；
茅台的2季度财报历来是年内高点，这在投资主导公款消费牵引为主的年份可以理解，但到民间消费为主的时期，势必会有明显回落，体现出淡季特征。公司需要通过适度放量，来平滑回落节奏。这也是去年2季度销量虽有增长，但业绩仍小幅回落的主因，而从幅度看，我们预计今年2季度仍需要平滑。所以，在第一点的前提下，我们判断茅台努力做到1季度报表小幅增长后，2季度仍可能是小幅下降或持平的概率最大，直到把报表调整到与真实的消费特征相符的节奏。
由于5吨年份酒配10吨819飞天的总打款价与去年推出的30吨配20�9飞天的总打款额基本相同，但年份酒的变现性毕竟远弱于飞天茅台，我们估计该政策能吸引到的新经销商要比上次少，该政策可能只是一种试探，最后实行时条件会有所放松。
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