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(2014-04-14 23:37:46)
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财经 |
分类： 公司、行业研究 |
快时尚新套路抢夺市场
2014-04-14唱凯歌 中国服装圈
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最近，盖璞集团公布了2013年第四季度和全年业绩，宣布将在中国大陆继续开30家门店。自3年前在中国开出第一家门店，其旗下GAP去年在中国大陆地区开店34家，目前中国81家店。显然，2014年，这个数字会超过百家。与此同时，H&M宣布2014财年将开375家店，中国大陆为最主要市场之一。在过去的一年半，优衣库在中国新开店超过130家。
但在中国，快时尚们早过了新鲜的蜜月期，几年的考验下来，消费者已口味刁钻起来了，因而抢夺市场，快时尚们还得有点新套路。即使开店，也得有点新鲜。
去年优衣库将旗下几个新品牌引入上海的旗舰店中。盖璞日前在上海开出第一家Old Navy直营店，2014财年还有5家要开。Old Navy来自美国，色彩活泼设计大胆，和GAP的风格不太相同。
除了扫街，还得拥抱互联网。H&M早前就在美国开设网购，ZARA早已在中国上线，Old Navy中国的网络商城也已启用。2013财年，GAP公司线上净销售额增21%，达22.6亿美元。网购是未来的一个增长点。
近期，如果经过上海南京东路某个四岔路口，你会发现途经的人约1/3会提着一个黄色购物纸袋，那是forever 21的袋子，这家店让太多女孩喜爱。“它有一些非常时髦的小单品、配件，比如各种款式的抹胸、胸衣，很有淘货的乐趣。生意挺好的。”杭州人落落说，在她眼中，那些所谓的“老牌”快时尚有些单调了，“都是差不多的款式，惊喜不够了。”
在快时尚中，一些先来的品牌以“基本款”为主，几年下来，让人有些审美疲劳，是时候需要一些新的体验了。有些快时尚集团便引进一些差异化定位的新品牌，比如优衣库新引进中国的内衣品牌Princesse tam.tam很有法式风味。即使是原有品牌，也在琢磨着改变。自羊绒系列受欢迎后，优衣库今年春夏玩起亚麻材质，主打LINEN系列。H&M最近新推了婚纱礼服，那是一件白色的希腊风格婚纱，600元人民币左右，足够让准新娘们动心了吧？
3月1日门店开业当天，Old Navy请来了南加州大学鼓乐队，让他们坐在观光巴士上绕城表演。
在上海静安寺最核心的十字路口，即便周围高楼林立，你还是可以一眼就看到那个巨大的LED招牌——长17米、宽5米，在夜色里让周围的所有设施都变得黯然失色。这是美国最大的服装零售品牌Old Navy在中国的第一家店。
你可能会感到奇怪，美国第一大服装零售品牌原来不是Gap，而是这个没怎么听说过的牌子。事实上Old Navy就是Gap 1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌。当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场，并推出了童装和婴儿装系列，沃尔玛和Target这两大零售超市则推出了服装业务，并打出了比Gap更低价的口号。
为了甩开竞争对手，时任Gap CEO的Millard Drexler在1993年决定推出一个价格介于Gap和沃尔玛之间的服装品牌。它们把一间Gap奥特莱斯店进行改造，作为这个新品牌的第一家门店。店铺内采用仓库式陈列，牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来，给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响Gap的品牌形象，这个“仓库”在第二年挂上了“Old Navy”的招牌。
此后，Old Navy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额，成为美国零售史上的一个奇迹。在美国，它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。
Old Navy选择进入中国的原因和其他竞争对手没有太大区别——中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。
但在它之前，优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场，因此Old Navy必须证明自己的差异和价值。
第一家店铺的选址就透露出它的野心。
Old Navy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米，共三层，分为男装、女装和童装。在上海，同样面积和类似地段的铺位千金难求。而Old Navy之所以能说服地产开发商，很大程度上是仰赖母公司Gap过去4年在中国取得的业绩。
但它毕竟不是Gap。走进门店你就会强烈感受到这一点。入口处的展示台放置着一排大大小小的模特，模拟出一家人的状态，让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌。在三楼的童装区域，天花板上挂着飞机模型，角落里散落着互动玩具，试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。 另外，店里商品的价格下限也比Gap低，一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。
英国时装零售巨头之一，快时尚品牌NewLook上个月进入中国市场，仅在上海地区就开出三家新店。“快时尚”品牌正在快速抢走奢侈品品牌的风头。
3月初，New Look中国首店落户于徐家汇美罗城四楼，商报记者在现场看到，这里的服饰价格大多在100—300元之间，式样新潮，类似于H&M、ZARA等品牌，主要针对年轻消费群体。New Look里还引进了先进的电子屏试衣技术，可以在现场玩一些互动游戏，也可以帮助消费者快速体验不同款式的牛仔裤。
美罗城总经理徐春华介绍，除了原有的无印良品之外，今年美罗城引入了New Look以及earth和Lawrys farm这两家日本快时尚品牌。“快时尚和美罗城的共同特点是年轻、潮流、时尚、乐活，这也是我们今后调整的总体趋势。”徐春华表示。
有媒体报道，“快时尚”成为香饽饽，其入驻条件也水涨船高，甚至出现了低租金、零租金、贴装修费的情况。对此，徐春华并不认可。他介绍，美罗城商场的租金主要看专卖店面积大小，面积较小的店铺一般会承担较高的租金。“商铺租金和是不是快时尚没有多大关系。”
上海商务发展研究中心首席研究员齐晓斋介绍，贴补快时尚的情况主要出现在一些新的购物中心。快时尚和餐饮业目前成为购物中心招商的两大热点。“快时尚价格比较低，款式翻新速度快，受到年轻人的青睐，因此被市场看好。”不过，也要防止过热的现象。“快时尚的市场容量比奢侈品大得多，但一下子开出那么多店，可能出现过剩现象。此外，快时尚以服饰为主，还要面对电子商务的竞争。”
日本家居生活连锁无印良品经营方良品计画株式会社社长金井政明透露，未来在华希望能拓展到1000家门店。就在今年元旦前夕，无印良品开出了该公司中国区第100家分店。同样强势扩张的还有优衣库，去年其低调在上海开设旗舰店。而H&M、ZARA等也是只要有新商场开业，几乎必定会入驻的快速扩张品牌。
“目前，无印良品、H&M、优衣库、ZARA等已成各大商场主力店，这些品牌开店租金成本极低，有时甚至接近零，比如无印良品非常牛气，其要求商场要给一层位置，门店面积900-1000平方米左右，租约需15年以上，否则其不愿进驻。而商场为招揽无印良品这类品牌不仅满足其全部要求，对租金也会有所减免。”一位为无印良品等做过招商咨询的人士坦言。
不仅租金减免，牛气主力店还能获得商场倒贴装修费等。如此势头下，“快时尚”品牌自然可以低成本高速扩张。
更多“快时尚”品牌正快步进入中国
日前，美国最大的服装零售品牌Old Navy在中国开出了第一家店。Old Navy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米，共三层，分为男装、女装和童装。
入口处的展示台放置着一排大大小小的模特，模拟出一家人的状态，让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌。在三楼的童装区域，天花板上挂着飞机模型，角落里散落着互动玩具，试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。另外，店里商品的价格下限也较低，一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。
Old Navy在招聘店员时采取了特别的考评方式，其母公司Gap招聘的是比较酷的、擅长美式休闲搭配的店员，而Old Navy 需要看上去充满能量和热情的员工。在培训环节，它们还请了专业演员来上表演课，让店员们学习如何通过肢体语言让热情感染顾客。在课堂中店员们还自己编了一支舞，打算以后在门店里时不时放起音乐突然跳一下，还会让顾客加入一起互动。
但快时尚的发展并非一帆风顺。欧洲快时尚品牌C&A在中国的首家旗舰店——C&A淮海路店已于今年2月8日正式关门停业。此前，C&A还撤出了徐家汇港汇购物中心。目前，C&A在上海还剩7家门店，分别位于中山公园、金桥、四川北路及陆家嘴等商圈。
2014-04-14
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最近，盖璞集团公布了2013年第四季度和全年业绩，宣布将在中国大陆继续开30家门店。自3年前在中国开出第一家门店，其旗下GAP去年在中国大陆地区开店34家，目前中国81家店。显然，2014年，这个数字会超过百家。与此同时，H&M宣布2014财年将开375家店，中国大陆为最主要市场之一。在过去的一年半，优衣库在中国新开店超过130家。
英国时装零售巨头之一，快时尚品牌New
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