1218茅台经销商大会纪要
2013-12-18 
 
【茅台集团党委书记陈敏】

2013年茅台集团销售收入预计将突破400亿元，但行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战。但是茅台不会给经销商压任务、加压力，而是茅台与经销商共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

茅台要转变作风、创新营销，让经销商和消费者对茅台品牌有信心，让茅台人和茅台的经销商对酱香酒的发展有信心。

茅台的挑战是现实的，要深刻认识、主动认识市场变化的重要性，理性看待价格的涨跌，市场经济条件下，任何商品的价格涨落都是正常的，要彻底解放思想，创新营销方式，全面扩展和深耕市场，才能在市场变化面前化被动为主动，让市场在营销过程中起决定作用。

茅台一定会提高服务意识。任何产品没有长期稳定的优质服务，没有优质的消费体验，都是短命的。企业和经销商都必须改变和转变营销作风，提高服务质量，将服务意识、责任意识、大局意识转为实际举措和实际效果。

茅台人和经销商要有足够的品质和品牌自信，茅台作为全球最具价值的百强品牌之一，含金量和知名度是靠产品品质和消费者体验口耳相传得来的。茅台是消费者心目中的品牌贵族和品牌偶像，今年除了营销战略和策略及时转轨、转型，还得益于茅台过硬的品牌和品质。今后要把品牌和品质影响力内化为市场定力和品牌战略。

茅台人和茅台经销商要对酱香型白酒市场有足够的市场信心。市场规模不断扩大，当年不足1%扩大到现在3%以上的份额，而且市场还有很大的拓展空间。因此，只要想办法，市场就是巨大的，但前提是主动思考和实践，超前思考和实践。

【茅台董事长袁仁国】贵州茅台集团董事长、党委副书记袁仁国讲话部分要点
 
 
茅台要做好亲商、安商、助商的工作。
 
面对当前的白酒行业形势，有的经销商不思转变，这种经销商很快就会举步维艰，以变应变，以变制变，在变中生存，在变中发展，在变中提高。要么革自己的命，要么市场革你的命。谁行动得更迅速，谁思想更解放，该改革得更彻底，谁就能赢得先机，赢得主动、赢得未来。
此时，茅台的营销转型发展处于一个紧要关头，今年我们虽然取得了一定的成绩，但还没到开香槟的时候。与过去经销商丰厚的收入比，今年的收入很难让大家兴奋，换句话说，革思想的命，削手中的权，去自己的利，不是每个公司都愿改，也不是每个群体都想改。试想茅台公司倘若没有那么一股劲，没有一种使命感，没有一种隐性气概，不但茅台转型发展无法推荐，稳步发展也很难乘势而上，如今茅台站在新的历史起点上，难走的是上坡路，处在发展关键节点的茅台，瞻前顾后不仅不能前进，而且还可能前功尽弃，只有迎难而上，勇攀高峰，才能柳暗花明，风光无限。“夫战、勇气也”，我们茅台营销的转型发展的信心无可动摇，步伐无卡阻挡，我们要带着被“开出酒籍”的忧思，怀着对“振兴国酒”的热望，奋力“杀出一条血路”。

今年加大了个性化酒的开发，调整丰富了产品结构。与此同时，今年成立了全资的系列酒销售子公司，其形成独立核算的机制。
 
今年存在的问题：营销转型的力度不够，茅台酒依然存在价格向下波动的风险。系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。少数经销商存在官商作风、坐商作风，市场管理薄弱。
 
这次白酒行业调整不是坏事，有利于产品结构、营销方式、发展模式的升级和加速，是促进行业健康发展的一次重要契机。
 
白酒行业有四个没有变：中国白酒作为中国人情感交流载体、文化符号 、偏爱消费品、 消费白酒习惯文化习惯没有变。
 
茅台集团十二五规划没有变，省委省政府支持不变。2014年销售收入要适度增长。营销战略大转变。
 
加强面向私营企业、民营企业和富裕阶层的团购开发力度，达到一定规模的单位奖励经销权。顺价销售、控量保价，主动调整价格，兼顾厂家、经销商、分销商、消费者利益。
 
完善销售渠道扁平化建设。对个别省区现有的销售渠道进行适度拆分，适度发展空白地级市场、经济百强县和重要口岸城市的网点布局。努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。完善省区和自营公司职责，积极承担网上商城的就近配送功能。建立公开公平的机制让想干事的有机会，干成事的人有机会。

必须根据渠道价值分布建设新型网络针对不同的终端 构建终端控制能力 改变传统推广策略 利用不同的渠道做好产品品牌企业形象深度的市场推广能力。 扩大消费需求，科学解决量与价的平衡问题。对现有茅台经销商进行优化。
 
 
茅台集团总经理刘自力演讲(摘录)
 
总体上看，实现了预期目标，虽然受行业态势的影响，主导产品增长速度有所回落。
 
2013年的工作主要体现在
一：对系列酒进行了战略调整，2013年公司按照“薄利多销”的原则，顺应市场变化，重塑了价格体系，对系列酒价格进行了调整，扭转了系列酒市场、消费两不动的局面。
 
二：调整了产品结构 对茅台王子酒茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出了“孝道酒、华陈酱酒、汉道酒、九州韵酒、九和天下”等系列产品，不断满足了消费者多层次、多样式的消费需求。
 
三：进一步拓宽营销网络，一年来公司除了继续巩固传统的销售渠道外，还大力探索新的销售模式，积极拓展与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。截止目前已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。市场规模进一步扩大，市场网络建设进一步完善。
 
 
市场工作中存在的问题
一是部分经销商信心不足，随着国内形势的变化，白酒市场由卖方转向买方，白酒行业连续数年的高速发展过程总掩盖的问题突显出来，白酒市场共同面临的一大问题，白酒行业连续数年的高速发展过程中掩盖的问题突显出来，消费群体的变化成为企业和经销商共同面临的一大问题，白酒市场进入了深度调整时期。这一段时间，部分经销商的心理发生变化，没有发现茅台品牌、品质、文化、价值在整个白酒市场下滑的有力彰显。
二是自身定位不准
三是很多经销商在解放思想、转变观念贯彻三个转型五个转变方面认识不到位。对政策、外部环境过度关注，总是想从各种信息的传播中找到自己所需要的东西，这种对商品属性的过分依赖和商品对环境的过分敏感而带来的福荫，其可发一时，但不可发一世，只是一种畸形的短期效应，不利于竞争、不利于发展。
 
白酒市场的深度调整，三个转型五个转变 的贯彻落实将推进茅台酒等名酒去掉官性、公性，减少对外部环境的敏感度，使其真正走向市场，走向竞争，走向商品本身属性的回归。这是白酒行业良性健康发展的基础，是实现企业、商家长远利益的必由之路。在市场转型和管控水平不断加强的客观条件下，对特定消费群体的过度依赖，对外部环境的过度敏感，是高端白酒非理性发展的弊端之一。
 
当前我们的思想解放，观念创新和消费群体的转型和培育是我们工作的重中之重。但要真正做好这一点，实现新的突破是很艰难的，这需要我们有敢于面向未来，面向市场，敢于直面自身不足的勇气。有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀，特别要敢于过自己过去的经验、成绩、舒适的环境中解脱出来的那种壮士断腕的英雄气概。只有这样我们才能以创新为导向、努力从细微处做起，构建我们新的运营模式，在市场的公平竞争中实现我们的转变和期望。
 
四是汉酱酒、 仁酒等系列酒政策波动太大。高端酒市场价格迅速下移对中高端以及中档次酒造成巨大的市场压力，同时由于系列酒市场后，基础本来就薄弱，导致我们被动应对，在系列酒营销政策调整时波动太大，造成了一定程度的市场混乱，厂商利益受损。同时，政策调整后，后续执行力不足，经销商观望情绪严重，导致今年的销售情况不容乐观，各省区市场发展很不平衡，以系列酒的扩张来培育酱香消费群体的展露目的，在预期内难以实现。
 
同时，营销网络扁平化建设不够，某些省区还有较多空白市场未开发，重点市场建设不够，其他系列酒的全国性品牌、合作品牌、独家区域品牌发展不尽人意，有进有退。
 
五是新产品开发效率制约市场发展。新产品开发环节多，头绪多，形成了瓶颈，相关部门更多强调的是各自的利益和规定，对一切围绕市场转，全员营销的理念只停留在口头上，没有真正梳理，并落实在行动上，一个新产品从提出策划到产品出厂一般需要八九个月的时间，有的更长，市场如战场，这样的速度，这样的管理，怎么去迎接挑战？
 
长此以往，我们丢失的不只是一两个产品的开发上市，而是中低端酱香酒市场份额的缺失，我们缓慢的不是新产品开发的速度，而是整个市场发展的步伐，请同志们三思。
 
六是大部分营销人员职业素养有待提升。
 
 
2014年市场营销工作安排
 
2014年是茅台集团实施十二五战略规划的关键之年，是打造千亿茅台的重要之年，也是茅台集团面临更多挑战和机遇的一年。
 
按照省委省政府的部署和要求，根据集团中长期发展战略规划，结合我们公司和广大经销商自身发展的需要，2014年我们将在茅台酒以及系列酒的生产和销售收入上与2013年有一定幅度的增长。

【茅台数据】
1.茅台数据：截止目前茅台已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。

2.截止12月15日茅台酒销量同比增长12.5%，销售收入同比增长28.1%系列酒销量8036.8吨，同比下降7.9%，实现销售收入19.55亿元，同比下降19%。