“逼捐事件”续写加多宝悲情营销新篇章

                                2013-4-29 10:28:55新民网

原标题：“逼捐事件”：水军＋媒体=加多宝悲情营销

    日前，加多宝在雅安地震时的消极赈灾表现让民众大失所望，然而不久就有确切消息称，加多宝将以500万的金额赞助4月27日四川卫视赈灾晚会。4月26日，加多宝公开宣布将捐款1亿元，并高调宣传。此消息与日前网上兴起的“逼捐事件”前呼后应。营销专家分析，这或许是加多宝先借网络、后借媒体的营销手段。

    水军造势 续写悲情营销

    雅安地震后，各大企业纷纷施予援手。而加多宝却表现平平，在捐助1000箱矿泉水和1000箱凉茶后，就再无动作。此时，网上便流传“你若再捐1个亿，此生只喝加多宝”的声音，并逐渐引发“逼捐事件”。

    透析“逼捐事件”，不难发现，这一论调包含一下两层意思，第一，唤起加多宝在汶川地震时建立的好感；第二，为加多宝是否斥资捐助制造悬疑，博取关注。而这两层意思的共同点只有一个，那就是加多宝。

    近日，有专业人士纰漏，此次“逼捐事件”中，不同账号发出的微博言论，不仅内容相近，且都来自同一IP地址，大有水军运作之嫌。同时，网络上关于加多宝水军的抱怨却越来越多，很多网友抱怨“加多宝的水军已经如广告一样铺天盖地”，甚至发表了近三千字的长文来发泄自己的愤慨。而凤凰网论坛中也有网友因不胜其扰，发表了“给加多宝水军的一封信”的帖子。

    有网友直击此次“逼捐事件”，指出其本质就是加多宝操纵的一场欲扬先抑的捐助预热。预借此次雅安地震之势，预埋种子，引发民众关注，再依靠高额善款或冠名赈灾晚会等方式，赚取美誉。

    借助媒体 趁灾难搞营销

    此次雅安地震，加多宝对灾区的捐助并不符合常理。作为一家自称年销售超过两百亿的企业，却只捐出了两千箱自己生产的产品。此前，仅2013《中国好声音》冠名权一项，加多宝就斥资2亿争取。消极赈灾与其每年巨大的营销投入根本不成正比。对此，有些网友猜测：“加多宝或许正在准备发起一场更大的营销战略，而逼捐事件就是一个明显的信号。”

    几天前就有确切消息称，加多宝已斥资500万赞助四川卫视的赈灾晚会。大部分网友对此表示难以理解和接受。雅安地震，当大部分企业积极参与，助力救援工作的时候，加多宝却消极抗震。“如今四川卫视等大媒体来了，加多宝就想借助媒体积极表现，博得好名声。为了营销，加多宝真是无所不用其极，连灾难都拿来消费！”一名网友对此表达了强烈的愤慨，并发出声明，“消费灾难，中国人绝不接受！”

    加多宝26日将通过官微再捐1亿后，网友的声音并没有因此而消减。长期的前期预热后，加多宝才迟迟捐出1亿元善款。而此前，在雅安最需要援助的时候，在网友的呼声最高的时候，加多宝却依然“犹抱琵琶半遮面”，似乎一定要观众等不及了，才“千呼万唤始出来”。然而习惯了做“演员”的加多宝忘记了，现在并不是登台表演的时候。灾难面前，同胞的生命受到威胁。加多宝再多的预热与表演，将终究成为跳梁小丑。

    纵观加多宝品牌成立后的营销路线，水军推动话题、借助媒体宣传一直是加多宝惯用的营销预热手段。而在事件利用上，加多宝更是熟练，去年年初，加多宝借商标权诉讼案败诉，发起“对不起”体赚得一大堆同情票。前不久，加多宝又制造装潢权诉讼案，发布“422呼唤公平”体，以悲情换取支持。这一次加多宝又企图用灾难作为契机，继续采取水军加媒体的双轨战略，大打营销战。只是，这次加多宝选错时机与对象，因为中华民族血脉相连，绝不容忍灾难营销！