华人没有「品牌」，都怪太勤俭？2010-01-04 

上周读到有一篇新文章有趣，它在讨论，「为何中国都没有一个全球级的品牌？」为何中国大陆（或台湾也是），尽管做制造做量产做得这么棒了，却都还是没有太多国际品牌出来？

这是一个很好的问题，在餐桌上也常听到前辈、高手们，从一个深深的「叹息」开始，然后高谈阔论自己独特的看法，有人扯到东方人的个性，有人扯到教育，有人扯到人才………听起来都颇有道理，但听起来都好远、好无力。

由欧美人士来看这件事，自然不会太准，不过，因为他们无法像我们扯到什么教育、什么人才、什么历史的，因此，他们的答案可说是简单多了！我们不见得要听欧美人士的意见，但，既然华人社会并没有太多品牌，因此可能再怎么闭门想还是瞎子摸象，以井窥天，我们永远不知道「有品牌」是怎么搞的，或许，也真的只有欧美人士，才能帮华人解开这个「结」？

让我们来看看这些文章怎么说的。

先来看看第一篇文章。刚刚那篇文章，其实是在回应一篇旧文，早在四个月前，《Newsweek》就曾有一篇文章在讨论同样的话题，他们先举了「华为」为例，从一个当地的进口商一路做到全球第二大的电信硬体厂；早在十年前，有人寄望华为可能成为全中国大陆第一间超大的国际品牌，可惜的是，虽然它至今仍被BusinessWeek誉为全球前十大影响力公司，但，它就是没有「品牌」，全球大部份的消费者，无论是C端或B端，就是不认识「华为」，连「Huawei」这个拼音都乱念一通。这篇文章试图从「华为」这个案例来分析，为何中国大陆许多厂商没有全球级的品牌？其中一个原因是，他们本身完全没有想往品牌努力的迹象！他们还是很自然以其他公司为主要客户，而非直接销售给终端消费者，另外华为花了很多很多钱来巩固它在智财权(IP)的地位，报导说，它是去年申请智财权最多的一间公司，这些智财权都是譬如某个防弹的电信设备，或是可承受极酷低温的设备，都是高科技的成就，但也都是卖给了其他客户。文章还另外举了两个例子，联想(Lenovo)买IBM的ThinkPad，三年来却在海外发展不甚顺利，现在忙着在内地巩固自己的市场占有率，甚为可惜；而海尔亦打算借投资纽西兰的高阶品牌Fisher & Paykel，一阵子来似也没看到太多的建树。

不过，这篇《Newsweek》文章指出一个之所以没有「全球品牌」的最关键原因──它说，是因为华人内需市场的竞争太过激烈！这些厂商的本业，总是先做OEM卖外商，但其他住隔壁的邻居无时不刻虎视眈眈要从这些外商手上「抢单」过来，因此大部份的OEM厂忙着打竞争对手、忙得要死，根本没时间想自己品牌（外商也很擅用这种竞争关系，将OEM厂商「吃的死死的」）；此外，这些公司偶尔「不小心」推出唯一的品牌事业，十之八九都是从中国大陆内地开始推广，但他们却发现，他们连这边当地市场，都无法成为绝对优势的品牌，因为高阶市场已被外商品牌垄断，面对12亿消费者只能先打「低价策略」，于是，这些可怜的工厂，在海外代工赚不到钱，海内的国内品牌也赚不到钱，「两头空」的局面，让他们就算规模已达几万人、几十万人的大工厂，也无心去好好打造一个全球品牌！ （报导举出「车商」为案例，目前全中国大陆就有高达150间有能力推出自有品牌的汽车厂，还另有500家有能力推出自有品牌的自行车厂，这么多竞争者… …怎么竞争？）另外，中国大陆的「低价形象」在欧美挥之不去，因为就算中国「品牌」没到美国，但其他欧美品牌的产品后面已经标示了「Made in China」，比比看也知道，每次这样标的，都是比较便宜的、或许比较不精致的那个产品，所以报导引用Interbrand找来全球700位社会菁英，有高达66%的受访者对中国产品的直接印象是「便宜」(cheap)，这对中国大陆厂未来想推「全球品牌」非常不利！

但，真的是这样吗？

以上只是《Newsweek》的看法，帮我们「暖身」一下而已，最近这篇文章，则是在「反驳」这种说法！

这篇文章的作者，似乎也是一位「中国通」的老外，他刚好站在许多中西合作案、并购案的「第一线」，从第一线传来的想法，非常值得我们参考一下──

首先，他认为「我们其实都搞错了」，在中国大陆其实IP的保护并没有这么差，有许多海外公司因为到中国时善于让法律保护，以致他们的品牌至今依然成功存在于中国市场，如KFC、Nike、Audi等，它说，如果这些可以成功，其他的应该也是可以，关键在于──

只要，它愿意花「＄＄＄」打品牌。

而这个钱，并不是像制造一样东西，买了什么、卖了什么，是可以准确的估计出来的，是可以量化成计画然后来做的！看，大品牌的行销预算，往往无法准确掌控，而且看起来常常是近几荒谬的「高」。

这位专家认为，华人世界没有品牌，是因为中国大陆公司对「品牌」的重视就是没有西方国家品牌这么多，「重视」不是口头说说而已，这些中国公司明明知道品牌的重要，知道一间公司最佳出路就是建立强大品牌，也知道强大品牌绝对大幅拉高获利空间、为公司带到另一个高境界，但，每当要「花钱」的时候，到现在为止，中国大陆或台湾的厂商依然带着很大的存疑：「为……为何要花这个钱？」

这位专家讲了两个他接触过的客户的故事：两家中国工厂，都是和西方工厂合作，都「差一点」就有机会创造大品牌，但到了要关键时刻，他们自己却因为钱的关系或一些坚持而决定「抽腿」，白白放弃大好机会──

第一个故事是，有一间美国品牌公司因应竞争，决定在原产品线之外，迅速加上其他的产品项目，由于这样快速的扩充对他们来说前置成本与风险太大，因此他们灵机一动，干脆和他们的「老伙伴」这间中国工厂一起「合资」，开设一间新的美国公司，专门来推这些新产品，也算是帮老伙伴一个忙。原先，这间中国工厂等于是拿到了一个前所未有的好机会，有人「带路」一路送它到美国的商店架上去、挂自己的品牌（自己至少出资一半），但，中国工厂却对美方要求，坚持用原本公司名称的「中文拼音」作为新公司产品的名字，而不是另外再取一个全球都会念的名字；产品的名称和公司的名称不一定得相同，但这间美国公司说服了老半天，依然说不动中国公司，于是此合资计画只能暂缓在旁边。

第二个故事则是美国有间品牌公司已经破产了，原本发包制造的中国工厂见机不可失，决定看看能否将该美国公司接手经营；这间中国公司不断与美国的人士接触，要求问问价格「应该」是多少，得到了这个数字以后，参加了这间美国公司最后的商标拍卖会，好几家一起竞价，其中最适合的明明就是中国这间工厂，但它们的预算却是最低的！很快就标到了原本预设的最高标价，这间中国工厂临时打电话问高层，是否应该继续标下去？但中国工厂决定还是裹足不前，最后这间公司的品牌的售价，是原先中国公司内部预设售价的三倍多！不过，这间公司忘记一件事，买下这间美国公司不只买到它的表面价值，还包括未来这间中国工厂可能的机会；但他们宁可这次就「pass掉」，不标下那个品牌！

以上两个故事，和这个理论，也刺激我产生另一个看法──

没有品牌，有可能和什么东方人没有创意、东方人无法能言善道，甚至东方文化不若西方强势等等完全无关，它的「成」与「败」，说不定全都要归因在中国人的美德：「勤俭」上面。因为勤，因为俭，所以华人懂得省钱、一分一毫精算之后，努力埋头拼、我要出头天！于是，就做出了全世界最大规模的「工厂」们，但到了要打全球品牌的时候，华人的工厂却不愿意花「不合理、未经证实」的钱在全球行销之上，亦因为太过相信「勤劳可以打败一切」，不相信品牌真有这么神奇的魔力可让懒懒做出的「烂东西」打败勤劳开发的「好东西」，最后空有一身的好东西，却做不出品牌。

如果是这样子，我们在教育后代的时候，或许会有一些不一样的看法；我们在切入与公司谈合作，也或许会有不一样的重点了。或许这也是创业家的机会，可以以什么样的方式，让「行销」这件事就像进货出货一样可以完全掌控？

(责任编辑：参考消息报网笑天)