客车价格要打仗

周斌

伴随着去年国内主要客车公司赚得个盆满钵溢，客车行业一马平川，市场上演了一幕幕“三龙”嬉珠（大金龙、小金龙、苏州金龙），“星宇”大战（亚星、宇通、大宇），“威海”搏杀（中大中威、丹东黄海）的武打片。打出了中国客车行业的新天地，以全年销大中型客车81871台而落幕。创造一项新的世界纪录。

在今年3月份上海举办的世界客车博览亚洲客车展览会上，各家厂家拿出浑身解术，推出的新车型更是目不暇接。紧接着各个厂家又带着自己的新款车，风尘仆仆地赶到宜昌，参加全国车船旅游协会的年会，各厂家又从陆路战到水路，在长江的游轮上进行高密度的产品推介会，大有你唱罢来我登场的气势，与全国各大汽旅公司的老总们进行零距离接触。客车行业竞争的硝烟四起。

如果说2002年是各大客车公司比车型、比配置、比工艺的生产年，经过一年的较量，确定了老大、老二、老三的地位已经，那么，2003年令人残酷价格战已经是暗流涌动。有例子佐证，去年12米车各厂家的主打车型都在60万元左右，而今年基本的竞争水平都在50万元左右，大金龙公司8米车，春节前的价格在24万多，而节后给经销商公布的价格低了2万多，以行业“搅局者”姿态参与竞争的民营企业中大中威客车，同配置的车应声而降，立马跟进降价。有媒体报道中大少帅徐连宽总裁更是放言：同等配置下，中大的产品要比同行便宜10%。

分析国内任何竞争性行业，价格战是必经之战，无任是家电还是食品行业。大家都知道价格战的双刃性，知道价格战的苦涩，但也知道价格是竞争最直接和立竿见影的效果。所以客车行业的价格战是逃不过的一关。经济学告诉人们，有选择就有比较，有比较就有竞争，有竞争就逃不过价格这有效的杠杆。从金龙客车一枝独绣，在旅游行业赶跑进口客车而誉为“国车”，到现在全国大概有124家客车制造和改装企业在生产大中型客车，供全国280地市级以上客运公司和近300家汽旅公司的消费费者进行选择选择，可供选择的产品余地越来越多。2002年在原国家经贸委《公告》中大中型客车的车型2535个。全国124家客车制造和改装企业平均每家出新车型20个。几乎每天出七款新车型。

在中国旅游车船协会第六届三次年会上，中国旅游协会副会长佟华龄感叹到：中国客车价格高了，出了380万元一台的车，何年收回成本？

客车行业是否存在大幅度价格的基础，回答应该是肯定的。

——产品的同质化是挑起价格战的基本条件。目前客车产品的同质化趋势严重。伴随着各家在“菜单式定制”，“个性化生产”理念下，各客车公司的产品无论在配置和款式上不是拉大距离，而是越来越同质化。绝大部分客车厂都在为发动机厂和底盘厂打工，如同电脑行业都在为英特尔公司打工一样，几乎所有的客车厂家都在拼命为“玉柴”、“锡柴”、“杭汽”、“日产”、“康明斯”、“江淮”做广告。有厂家业务员透露，现在购买客车用户往往是手里拿着多家厂家同配置的价格表来压价和谈判的。

——作为客车上游企业的供应商之间的较量为终端产品进行价格战提供了客观的基础条件。目前客车行业配套供应商竞争激烈，纷纷想利用客车行业高速发展的机会来壮大自己的实力和市场份额，对整车厂频频发出“利诱”。国内外的发动机和底盘厂为了赢得客户，都在暗自拉拢整车厂，最直接的也是价格。业内人事透露，陕汽欧舒特几款主打产品的底盘春节后进行了大幅度让利，潍坊斯太尔更是走到前台与苏州金龙在客车市场唱起了“天仙配”。汽车空调厂从江苏一直到广东一自拉开，冠怡丰、泰昌等专业空调厂扩厂增产，不仅价格降，付款方法也灵活。分布在江浙一带的内装饰件配套厂不仅产品质量在提升，而且价格也降。这些配件供应商都在为希望扩大自己产品的市场分额。

——客车行业整车厂自己独特的核心竞争力不明显，目前的竞争主要在于市场的推广、款式改进、工艺提升和售后服务。2003年各主要客车厂家推出车外形也开始类同，主要是在车侧部分进行车窗和装饰条进行变化。而这种风格都是去年9月德国汉诺威商用车上集体“科隆”的结果。推广的方法主要集中在参展和巡展上。价格是他们会最容易举起的砍向市场竞争的大刀，不见鲜血是不会刹手的。

——作为客车产品的下游用户，理性化采购以及实际使用成本需要已经使他们成了客车产品价格的实际制定者。伴随着全国的高速公路发展增长比例的理性回落，从99年的年增长32%，到2002年的13%，客车行业大中型客车生产量增长速度也在理性回归，从99年增长30%，回落到2002年大型客车增长33%，中型客车负2.4%。在许多客运线路上，当年贪图豪华气派而购买150万以上的豪华客车的不少用户暗自后悔，票价上不去，与中低档车用户相比吃大亏了，他们的车早已收回成本开始换新车，而自己的高档、高价车回本还遥遥无期，市场新车型几乎天天在出，乘客口味天天在变，经营风险不可预测。据了解南京跑武汉原来每日的班次是5个，现在增加到20多个，竞争异常激烈，票价变相降。用户选择车型变得理性了，车价绝对不能高，性价比高就可以，因为他们已经知道目前的客车就象女人的时装一样，一季一个样，实惠是才是硬道理。随着全国客运、旅游行业企业的全面、彻底的改制，交易的透明化程度越来越高，用户会说：我只愿意出那么多钱，要你给什么样的配置。用户已经掌握了价格谈判的主动权，你不做别的厂家抢着做呢。

——客车制造企业有降价的利润空间。客车行业产品的成本是有研发、采购、制造、财务、人力、管理、销售等几个环节组成。尽管目前没有统一的报表来披露国内客车龙头厂家的利润水平，有业内人事透露，在目前大手大脚地花费的情况先客车行业的平均利润率应该不低于15%。一般的企业管理者都知道，要降低产品成本在采购控制和管理费用以及人力资本方面花一点功夫，省出几个百分点是非常容易的。据上海一位走访过几乎国内所有重要客车企业的资深用户透露，依据目前客车企业的管理水平而言，制造成本要降15%是非常有潜力的。已经不是秘密的主要客车公司高薪和高福利，造就了许多“客车新贵”，令许多日本、欧美管理者愿意为这些企业打工。前几年“网络英雄”们与今天“客车精英”相比只是小巫见大巫了。前几年客车企业业的发展是以行业整体“井喷”而搭上了顺风船，客车企业几乎到了只要造一台、卖一台就赚一台的地步，许多管理、采购、人力、财务等费用在快速增长的业绩中变的忽略不计了。增长幅度的理性回归，逼得企业要开始补成本控制这一课了。厦门金龙、中大中威等业内企业已经注意到了这一点，金龙提出2003年是成本控制年，中大中威提出2003年是采购控制年。从中可以分析出，不少客车企业已经注意到客车成本控制的严冬就要到了，客车行业价格战是一触几即发。

，纵上所述，客车行业价格战打你没商量！不打不足以给客运、旅游行业带来活力，不打不足以整合多如牛毛的客车企业，不打不足把客车企业的核心竞争力培养出来，不打不足以提升客车行业的管理水平，总之，为了中国客车行业的未来发展，这场战役早打早收效，早打早得益！（20030403）