《中国民航报》杨曦沦专栏： 三分钟谈品牌之四

    当年率领中国足球队成功进军世界杯的米卢说过一句广为流传的话：态度决定一切。其实这句话也适用于品牌消费。

当我们购买一个产品是为了满足最基本的生活需要的时候，我们把这类产品看作是生活用品。这类产品的品牌形成的基础就是功能性、实用性。在商品稀缺时代，凤凰自行车、海鸥手表通过大规模的供应满足了人们的消费需求，也形成了自己的品牌。当产品供应越来越丰富，品种、品质、功能发生差异的时候，人们选择不同产品就不再是为了满足基本需求了，而是满足一种生活方式。酒店在体现生活方式上就很有代表性。同样都是酒店，基本功能都是提供食宿，但是不同酒店却以不同的方式满足了不同客人的生活方式。有的酒店就卖一张床，满足那些喜欢在旅行中睡个好觉的客人的需求。有的则提出网络商务概念，吸引那些24小时都可能要做生意的客人。也有把娱乐作为卖点的，以满足那些出门在外希望“放松”一下的客人。不同的生活方式其实是由不同的生活态度决定的。而生活态度的变化对品牌的影响往往是颠覆性的。随着人们价值观的改变，越来越多的人摒弃了对品牌的盲目崇拜、冲动购买，纯物质的、富贵的标志已经在品牌消费领域渐渐淡化。人们将自己的生活态度融入品牌消费之中。比如绿色环保主义者中虽然不乏高消费能力的人，但他们却有可能会选择穿布衣，坐地铁。而注意健康的有钱人也有很多不再去花大钱吃山珍海味，而是喜欢品尝粗粮和野菜。至于人权主义者，则拒绝购买雇佣童工的企业生产出来的名牌产品。这就是生活态度决定了品牌消费行为。北京一家由海归精英为主发起成立的“绿领俱乐部”就代表着一种生活态度。“绿领”的态度就是：“有一些事业，但不要放弃了生活；有一些金钱，但不要被金钱统治；追求品位生活，但少些附庸风雅和装腔作势；接近自然，但不要远离社会离群索居；享乐人生，也对那些比我们不幸的人心存同情和救助之心；在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这广阔的世界。”

未来的趋势是：生活态度决定生活方式，生活方式决定消费行为，消费行为决定品牌世界的格局。

杨曦沦：

第一位将奥林匹克作为全球品牌管理标杆进行系统研究的品牌战略管理专家。著有《CEO品牌之道》一书，现任CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师。