对品牌的感知是通过体验来实现的。在产品时代，新颖的产品和紧俏的产品都能给人带来体验。为了购买这类产品，人们即使花很长时间排队，在买到自己渴望的产品时，也会获得一种快乐。这是品牌体验的第一种境界。然而当生产设备和生产技术、生产技能和生产标准在全球范围内配置时，人们越来越容易获得物美价廉且同质化的产品，因此对产品的体验也越来越缺少惊喜。随着人们在产品之外开始花更多的时间和金钱享受服务时，服务成为人们体验品牌的主要方式。

我们知道，宜家从创办之初就追求创造一种能给客户带来体验的购物环境。宜家积极鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否舒服、坚固等等。宜家为了鼓励顾客将心动变成行动，准备了随处可见的量尺、铅笔，让顾客亲自动手计算家具尺寸，丈量自己的生活空间。宜家的成功]非常符合未来学家托夫勒在《财富的革命》中为我们描绘的产销合一的经济景象，也就是“自己动手”（DIY）的经济。DIY其实是一种深度参与的体验，使用刷卡机取钱、在线购买机票、自助餐、游戏等都属于此类，就是你在支付金钱购买产品和服务时还要自我服务。这是品牌体验的第二种境界。

当我们来到了互联网时代，人们对品牌的体验又产生了一次飞跃，这就是互动体验。在这个时代，任何产品、场所、设施都是为人们提供体验的一种“界面”，而“界面”后面是一套程序。不管这是一套生产程序，还是一套服务程序，只有在体验者参与下才能激活，才有价值。这种互动体验最典型的是网络游戏。人们可以在游戏中体验不同的角色，展示不同的能力，注入不同的感情。这种体验不是通过一个特定功能的产品和流程化的服务实现的，而是通过创造一个虚拟世界来实现的，其表现就是多样化的体验、个性化的体验和深度化的体验。这是体验的第三种境界。

体验被定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。不同的体验并不是割裂的，而是融合的产物，是因人而异、因地而异、因事而异的，是在一个境地里的不同境界。体验超越了身体体验的有限性，创造了心灵体验的无限性。体验不仅改变了顾客和产品的关系，也改变了市场结构和组织结构。体验使顾客最终成为企业的亲密伙伴，最终成为品牌价值的共同创造者。

杨曦沦：

第一位将奥林匹克作为全球品牌管理标杆进行系统研究的品牌战略管理专家。著有《CEO品牌之道》一书，现任CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师。