现在人人都想塑造品牌，而且很多大企业希望塑造百年品牌，但是什么是塑造品牌的核心呢。我们说信仰和使命是塑造品牌的核心，可以说没有信仰就没有品牌。到目前为止，我们看全球化程度最高、生命力最强的是三大宗教品牌，因为他们的使命就是传播信仰。

信仰和使命决定了品牌的基因。星巴克是一个在网络为王的时代崛起的一个传统行业的品牌。在迅速变化的市场环境中，星巴克从烘烤、销售咖啡豆发展到提供饮料、糕点的团体聚会的地方，再发展到提供混合饮料的人们消磨傍晚时光的地方，再发展到人们离开办公室的“热闹地方”。无论企业如何发展都坚持着这样一种使命：把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，并培养和激发人文精神。最终形成了“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的忠诚消费群。

品牌使命其实也分不同境界，我们可以概括为三个境界：独特主张、追求卓越、基业常青。独特主张就是你在创建品牌之初，你要对你特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是：炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力。但是随着环境的变化，客户认知的改变，“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此品牌使命的第二个境界是追求卓越。美国企业提出的最佳服务，日本企业提出的一级品质等，都是根据客户的反馈和市场竞争设定的目标。当然，品牌使命只有与时俱进，才能保持活力。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一，经历了37年的时间，已经被人们广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势，就是计算、娱乐、通讯的融合。于是，英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型，即从一个微处理器公司转变成平台化的公司。英特尔标志下面的slogan也从“内置英特尔”变为“超越未来”。这充分反映出英特尔新的使命和身份，同时也代表英特尔对品牌基业长青的追求。

杨曦沦：

第一位将奥林匹克作为全球品牌管理标杆进行系统研究的品牌战略管理专家。著有《CEO品牌之道》一书，现任CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师。