我们说塑造品牌的过程就是构架一系列关系的过程。随着从产品经济发展到服务经济，到现在出现端倪的网络经济，品牌塑造的过程也再发生着变化。我们这里说的营销导向就是以产品为载体的品牌塑造方式。这种方式是单向的，与客户建立关系的方式往往是通过渠道和广告。可以说上个世纪80年代前的知名品牌基本都是用这种方式建立起来的。这种品牌塑造方式也成就了广告业的蓬勃发展。营销导向的基础是建立在优质产品基础上的，产品的品牌的独特性导致品牌的独特性，比如像日本的家电。同样，在产品单一的年代，有竞争力的产品品牌的拥有者就享有品牌霸权。上世纪50年代，有人劝说福特汽车公司老板生产一些不同颜色的汽车，以满足消费者个性化的需求。老福特的回答是：黑色代表一切颜色。

服务业的兴起使品牌塑造方式发生了重大改变。这就是品牌塑造过程成为一个体验过程。比如星巴克创造的咖啡味道，音乐和空间构成的体验环境，迪斯尼游乐园的提供给孩子和家庭的快乐体验。美国西南航空公司提供的快速到达的体验等等。服务业的塑造品牌的方式也影响了的产品企业的品牌塑造方式，于是有了在产品之外增加服务体验的客户关系管理，像可口可乐则把自己比作是一个娱乐媒体。从产品经济到服务经济，品牌塑造越来越依赖客户的参与，品牌拥有者逐渐认识到品牌塑造是一个客户参与的结果，客户参与度越深，品牌资产的价值越高。到了网络经济时代，品牌塑造的方式则发生了本质的变化。这种变化体现在以下几个方面：

1、  品牌塑造的主体是特定的消费群，品牌所有者只是品牌消费者的代理人。

2、  品牌塑造的过程不是单向传播，也不是一厢情愿的互动，而是组织化的行为。

3、  品牌塑造依赖的不是单向的广告传播而是网络化传播。

4、  产品仅仅是创造品牌体验的载体而不再是品牌本身。

在组织化行为方面，google就是一个成功的典范。作为定为“全球信息的组织者”，在短短七年时间，几乎没有任何传统方式的广告投放，就已经跃居世界第一品牌。他们全部靠通过给客户创造独特的体验形成了强大的口碑传播。对于一个品牌来说，口碑传播属于杀手级传播。由此，当一切传统的品牌企业还在耗资数以百万计美元换标时，google的标志可根据不同的节日，不同的大事件在网络上改变自己标志的表现形式，不断给它的用户带来新的体验，然而不管它怎么变，客户仍然喜欢它，认识它。

而对产品不再是品牌本身而是品牌的载体这一变化，苹果公司最为成功。苹果公司和微软公司同时在开发音乐播放器，微软只是把这个播放器看作是一个硬件和软件集成的一个创新产品，而苹果公司推出的IPO却和网络音乐下载结合在一起。因为苹果公司清楚地指导，年轻人买ipo不是买一个时尚的玩意，而是要做一个能随时体验流行音乐的时尚的人。

品牌塑造过程的变化不会让产品消失，也不会让服务失去价值，而是以新的观念，新的方式去创新产品和服务。在这个变化过程中，只有广告业面临着最严重的挑战，其趋势不在局限于在创意传播上自编自演自唱，而有可能向产品服务设计甚至组织架构方面深入。

（未完待续）

作者：CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师：杨曦沦  paul@ceobrand.com　　更多信息请登陆：www.ceobrand.com