信仰和使命构成了品牌理念。信仰就是你相信什么，使命就是为你所信仰的能做出什么贡献，承担什么责任。信仰和使命决定了品牌的基因。

关于使命，德鲁克认为，使命决定战略，战略决定组织结构，组织结构决定行动的结果。他认为一个企业要不断问这样三个问题：我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业应该是什么？这里所说的事业就包含使命的概念。企业的使命告诉我们“企业为什么存在”，企业存在的目的和价值，员工在这里工作的意义。使命宣言是一个非常有力的工具，能把员工聚集到一起，并激励他们向使命前进。任何一个存在的社会组织都需要“使命宣言”，

我们把品牌使命界定为三个境界：独特主张，追求卓越，基业常青。

独特主张就是你在创建品牌之处对品牌要有一个鲜明的定位。你要对你特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。世界著名手机厂商诺基亚的主张就是：科技以人为本。

但是随着企业发展，环境的变化，客户认知的改变，品牌创建者要让初始的独特主张更符合现实，“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此我们提出品牌使命的第二个境界是追求卓越。所谓美国企业提出的最佳服务，日本企业提出的一级品质等，都是根据客户的反馈和市场竞争设定的目标。其实品牌使命只有与时俱进，才能保持活力。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一。在过去37年多的时间里面已经被广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势，就是计算、娱乐、通讯的融合。于是，英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型，即从一个微处理器的公司转变成平台化的公司，这实际上意味着英特尔将会集中资源和精力，去设计更好的技术和产品，会更加的强调用户的使用的价值和应用模式的体验。英特尔原来标志下的一句话是：内置英特尔。现在在新的企业的标识下的一句话叫：超越未来。这句话充分反映出英特尔的使命和身份，同样也代表了英特尔今后的一个承诺，也就是英特尔所创新出来的这些技术和产品，将会有超越未来的前瞻性，同时希望带给用户新的超越未来的体验。

从独特主张到追求卓越是品牌使命适应现实的过程，而基业常青则是超越现实，领导现实的过程。基业常青是品牌使命的最高境界。奥林匹克品牌的使命就是这一境界的典范。

奥林匹克运动的宗旨是，通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊、团结和公平比赛精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而更美好的世界作出贡献。正是奥林匹克品牌的崇高的使命，才能使可口可乐，斯沃琪，柯达等享誉全球的商业品牌围绕着它的周围，通过支持奥林匹克运动在全球的发展，履行一个世界企业公民的义务。

（未完待续）

作者：CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师：杨曦沦  paul@ceobrand.com　更多信息请登陆：www.ceobrand.com