当我们购买一个产品是为了满足最基本的生活需要的时候，我们把这类产品看做是生活用品。这类产品的品牌形成基础就是其功能性、实用性。在商品稀缺时代，凤凰自行车，海鸥手表通过大规模的供应满足了人们的消费需求。当产品供应越来越丰富，品种，品质，功能发生差异的时候，人们选择不同产品就不再是为了满足基本需求了，而是满足一种生活方式。有的追求奢侈，有的追求舒适，有的追求简朴。这种变化是基于人们消费能力增强，可供选择的产品服务增多而产生的。不同的品牌都有明确的定位，它们创造不同的品牌文化与各自的目标消费者沟通，倡导不同的生活方式，消费者也会相应选择与自己生活方式相同，个性品位一致的品牌购买，并且消费者选择某种品牌消费会成为习惯，因为品牌内涵所传达的个性，代表的某种生活态度与生活方式，正是消费者内心渴望与追求的。品牌消费正在成为一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，

所以有的酒店就卖一张床，满足那些喜欢在旅行中睡个好觉的客人的需求。有的则专玩商务概念，吸引那些24都可能随时要做生意的客人。也有卖娱乐的，卖美食的，等等，总之，同样都是酒店，基本功能都是提供食宿，但差异就在于不同酒店满足了不同的客人的生活方式。汽车也很有代表性，奔驰汽车拥有非常高的知名度，对于许多人来说奔驰车即等同于有势力、有地位的同义词。因此亚洲许多国家和地区的富翁都喜欢用奔驰做“座驾”，由此可窥一斑。豪华车家族中的宝马，则代言了精致的私人生活，选择宝马的多为家境富裕，非常讲究生活品质的较为年轻的消费者。一提起奥迪，人们会自然联想到官方机构或政府部门，奥迪汽车官方形象早深入人心，乘坐奥迪汽车几乎与官员身份划等号。

但是随着人们生活水平的提高，文化素质的提高，越来越多的人在消费品牌时已经摒弃了对品牌的盲目崇拜、冲动购买，纯物质的、富贵的标志已经在品牌消费领域渐渐淡化。人们将自己的生活态度融入在品牌消费之中。比如绿色环保主义者就不会购买用动物毛皮作的大衣，不会购买能耗高的汽车。虽然他们具有很高的消费能力，但却会是穿布衣，坐地铁。而注意健康的人们也不会花大钱吃山珍海味，而是喜欢品尝粗粮和野菜。至于平等主义者，则拒绝购买雇佣童工的企业生产出来的名牌产品。这就是生活态度决定了品牌消费行为。

未来的趋势是：生活态度决定生活方式，生活方式决定消费行为。

（未完待续）

作者：CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师：杨曦沦  paul@ceobrand.com 更多信息请登陆：www.ceobrand.com