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竞价排名:与广告价值重修旧好

(2008-11-24 11:54:15)
标签:

互联网

竞价排名

广告主

雅虎

百度

it

分类: 《IT的屁股》评论

那些被宠坏的、长得太快的孩子们想让革命马上到来。革命没来,于是他们不耐烦地跺起脚来。

——皮埃勒.维昂松.彭特

 

竞价排名:与广告价值重修旧好

 

    搜索引擎刚刚从目录方式到蜘蛛方式、互联网广告的竞价排名刚刚出现按点击付费方式的时候,人们为这种高效和灵活的方式叫好。但到了现在,情形发生了变化。随着点击付费方式越来越多地应用和客户对它越来越深入的观察,发现这是一种以结果为利益衡量却可以人为操纵结果的悖论。一个商业费用如果以结果为衡量,结果的来源必须公平和公开,至少对客户公开。而由于百度和Google在竞价排名领域的点击欺诈造成的信用危机,无情的衰落似乎也将降临到整个搜索界的竞价排名行业。

但这绝不意味着重新回到原来的起点:竞价排名作为一个技术与商业应用领域的消失。因为我们关注和希望改变的,只是它的公平与公正。今天我们终于发现,这其实是一件很简单的事情;竞价排名再也不需要借助点击付费来标榜自己的“精确传播”了;需要做的,仅仅是让竞价排名回归广告价值的本原:按时间付费。发现这个回归的,是雅虎口碑和它的“壹推广”方案。

 

我并不太关心“壹推广”方案中“一元起拍”的拍卖方式。在传统的商业竞价中,拍卖就是一个广泛应用的手段,所以应用到竞价排名中来是顺理成章的事情。只是“壹推广”方案将拍卖的起点降低到几乎所有商业用户都可以承受而已,这是一个手段的精彩,与广告价值的回归无关。

广告价值的关键在于广告主(客户)的每一分钱的花销都能够被观察到。百度着力推广的点击付费方式的竞价排名有一个特定的盲区,它与一种潜在和悖缪的企图紧紧融合在一起。这种企图意在极力鼓励点击频率的最大化,以使客户广告精准到达更多受众(冠冕堂皇的一面),然而实际上使自身利益最大化;因为收费与点击率成正比。这种对广告主的冠冕堂皇的说辞有一个假设:点击者即顾客;稍加反思便很清楚,这种假设毫无立足根据。点击者可以是广告代理商,可以是百度自己,至少可以是好事者(虽然无厘头,但说明了这种假设的荒谬)。

广告行业存在已久,对广告价值的衡量也有成熟的方式。为什么户外广告不以“瞻望率”为计费标准?不是因为这个数据不能被统计:简单的方式,每块广告牌下面站一个小工即可;高科技一点的方式,设立红外感性器,进入广告牌距离范围多少多少米之内算作有效。而是因为这个数据可以被统计者篡改或者异化统计:除了最简单的直接修改统计表以外,复杂一点(看上去公平)可以雇人“瞻望”,另外有效距离之内匆忙走过的人群其“瞻望”的有效率也是值得怀疑的。其实传统广告业不以这种类似点击付费的“瞻望”付费来作为收费方式,根本原因在于买卖双方都清楚,在信息无法对称的情况下,这种又当裁判又当运动员的比赛没有玩的价值。

计费的标准必须对双方完全透明和一致,这样的标准只有一个:时间。广告行业所有的产品都是按时间计费的,户外广告按年、季、月,电视电影广告按30秒、15秒。实践出真知,这就是行之有效的方法。为什么百度始终要回避竞价排名的广告行业性质(说竞价排名不是广告)?因为只有回避了广告行业性质,才能用所谓高科技和创新的“手段”忽悠客户。而这样的做法,差点毁掉整个竞价排名的行业领域。

 

当雅虎口碑“壹推广”方案出台的时候,我就知道情形会大为改观。事实上,对于就要产生巨大行业冲击波的策划来说,“壹推广”方案提供了合适的手段使竞价排名回归广告产业的价值评估体系。作为第二代搜索引擎的百度和Google,在进入广告等传统的商业领域之后,其“创新”的评估和经营体系逐渐走向混乱,而坚持传统商业道德和价值标准的老牌搜索引擎雅虎却正在收复失地。随着客户对新技术逐渐深入的应用和观察,当创新的光环从一个产业渐渐褪去的时候,人们的目光会逐渐转向产业链的每一环上体现的商业价值。这个时候,维护或者重塑这种价值就是在倾听产业的声音,就是在创造一个务实的未来。

每一个悖论的出现都终将揭示新形势或者新产业所具有的特征。在这种新形势下,企业能够发现自己的身影是否投影在价值的灯光下,如果能够在这个时候快刀斩乱麻地面对现实的需求,认清这个新近被创造出来的行业究竟归属于那个传统的产业领域,并且遵循(快速回归)这个产业的行业价值或者行业本质(郎咸平语),那么现实会给那些自高自大的竞争者们一个惨痛的教训。

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