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认知的博弈:PPG、VANCL与eBONO的迷局

(2008-09-17 14:02:31)
标签:

ppg

acer

智猪博弈

ebono

vancl

it

分类: 《IT的屁股》评论

PPG铺天盖地的广告开始,我就逐渐关注起服装业的电子商务来。后来者有VANCL,一个相似而又相离的复制者;也有eBONO,老牌服装企业的特遣队。无论谁将取得最后胜利,这都是一场认知的博弈。

 

认知的博弈:PPGVANCLeBONO的迷局

 

基础博弈:次贷危机的教训

简单的模式创新会在高速发展之后遭遇崩溃的危机,原因就在于缺乏实在的基础。这一点,在由金融创新引发的次贷危机可以得到充分证实;大佬并非就可以不倒,贝尔斯登、雷曼兄弟、美林证券相继坍塌之后,格林斯潘称之为“百年一遇的金融危机”。

基础,是抗击风险的先决条件;只是这个实在基础,在不同行业有不同的定义。在金融业,基础是信用与承载能力;在制造业,基础是资金链与客户群;在B2C,基础则在线下的业务能力和生产能力。无庸置疑,被人们称道不已的“轻公司”恰恰就缺乏这样的基础,PPGVANCLeBONO,毫无疑问,最有基础的是eBONO

 

智猪博弈:电子商务的后动优势

《孙子兵法.军争篇》说:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。”先下手为强固然可以在初期获得优势,但是如果不能把这种优势转化为持续推动的力量,那么反而会陷入被动,给对方造成机会。

服装业的电子商务并非由PPG开始,但是充分研究了服装业的产业结构、并且选择恰当的细分市场并加以完整电子商务化,却是PPG始作俑。如果利用博弈学中的智猪博弈理论进行分析,我们不难得知,小猪可以很容易地因为大猪踩下踏版而获取到食物;这个时候,采用追随策略就可以享受迅速成长的市场成果。小猪的优势策略是坐等大猪去踩踏板,然后从中受益。也就是说小猪在这场博弈中具有后动优势。VANCL就是以后动优势取代了PPG,而现在,eBONO又将以后动优势取代前者。

 

服务博弈:零售业的制胜之道

虽然都是B2C,但BONO身处的零售业电子商务与阿里、淘宝的策略完全不同。究竟应该采取什么样的策略,才能在成功之后避免失败,避免平庸呢?以追随策略能够超越前者取得不凡的市场成就吗?

追随只是一段时间的姿态,长期的答案是服务。在这一点上,有一个非常有说服力的案例是Acer。它曾经以Aspire的出众设计赢得世界瞩目,但在产品品质与东芝、华硕相当,渠道力量与联想不相上下的情况下,依靠什么取得长期而持续的成功?只有服务。Acer首创并在相当长一段时间无人企及的“2小时快修”服务,让Acer口碑相传、盛名难覆。不需要铺天盖地的广告,也不需要血拼企业采购,Acer就能赢得了数量庞大的忠实顾客。数据就在身边:我们办公室的私人笔记本有5台,其中4台都是Acer

eBONO的策略与Acer如出一辙。贴心的专人退货服务和选择收货服务让所有的用户感觉到一种竞争对手难以企及的信任体验。按照习惯思维,退货越容易,似乎退货率应该越高;但恰恰相反,PPG的退货率高达20%VANCL也有10%,而eBONO却仅为4%;我想,这是一个非常有说服力的数据。Acer也符合同样的结果和逻辑:虽然Acer独一无二地承诺了“2小时快修”,但Acer的维修站却始终门可罗雀。这样的服务成就了Acer的市场地位,也必将成就eBONO的市场地位。 

 

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本文发表在《商务领航》2008年10月号

认知的博弈:PPG、VANCL与eBONO的迷局

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