○：你谈了很多有关个人的“少一点”这种观念的调整。现在我们换个角度来看。当我们刚开始企画这个题目的时候，有些人听了表示，台湾现在已经够萧条的，现在应该是要鼓励消费，鼓励多一点扩展的时候，你们怎么反其道而行？你的意见呢？

　　◎：（从面前桌子上摆的一堆书里拿出一本）这本《湮没的辉煌》里面谈了这么一段。

　　孔子到洛阳去找老子，老子当时是图书馆管理员，两人有一段对话。孔子跟老子说：你那个无为而治是行不通的，而今天下汹汹、礼崩乐坏，民众苦到了极点，有智能的人应该以天下为己任。老子就说：不对！我们说的无为是要做到从外表不着痕迹，不费周章。譬如盖一栋房子，在最初就把所有可能发生的问题都考虑到，所以盖完之后看来似乎轻而易举。无为就是无不为。无为不是什么都不做、躺在床上。

　　所以，少一点应该也是同样的道理。你用一种更放松的态度的时候，你可能更有一种人的感觉、人的智能，你可能做了更正确的判断、事业做得更成功。事业成功不是因为你努力，更大一个原因是你做对了决定。所以人应该保持一种可以随时做最好决定的状态，而要保持这个状态首先就是不贪心、不要有错误的欲望。去除掉一些在你做决策时会干扰你的因素吧！现在回想，当年自己看这些网络的新闻、谁发牌什么的，那种内心的骚动啊！你调查大学生的偶像是谁？张忠谋、林百里、王永庆，这个最糟糕。糟糕不是说不能这样，而是说它的理由在我看来是错误的、危险的。

　　○：为什么危险？

　　◎：譬如说，为什么能有王永庆？我觉得首先是那个时代，国民政府撤退来台湾，关键性的决定，就是这个台湾岛上要有几种重要的产业。所以这个故事不能简化成一个小学毕业、从小家里贫穷的人，因为努力卖米，努力工作，所以他就赚到台湾最多的钱。这种错误的理解是很高度的危险。而且那个时代也不再了。

　　再看Docomo。Docomo因为太成功了，所以它很难拋弃在2G上的成功，好好往3G布局。可是他的竞争对手，一个大家都没听过，叫KDDI的，因为知道2G搞不过Docomo，所以他们很早就花很多时间、财力在3G。现在3G出来了，后来Docomo的3G业务、收入只有KDDI的几分之一。这对我来讲就很震撼。现在太多这种例子了。现在的大企业，基本上脱离不了全球化的竞争，用资本密集跟技术密集竞争的思维。可是现在任何成功都维持不了多少年，再大的投资也不一定能成功，成功了，也可能是你下一个失败的开始。

　　可是过去不是。以前国泰人寿、台湾塑料、新光人寿，他们就算一年做错三个决定，也死不了，顶多是效率低一点就是了。但是今天却是会要命的！所以我现在对企业充满一种幻灭感，不要去玩这种游戏。人要了解自己，我现在知道自己的性格，我不是那种类型的人。说起来，我现在很像儿子小学三年级的时候。当时他就是知道自己将来不要做广告。

　　○：我们来谈谈广告好了。你曾经讲过，做广告的角色就是左手接客户的需求，给他一个专业的total solution，然后把客户的预算，转给右手那边的媒体。你要帮客户想一个total solution的时候，是需要从“多”面向来思考的，而广告讯息的本质，又着重“simple”，简化。在“多”与“少”之间，要如何酌量考虑？

　　◎：现在讲广告，跟以前讲广告已经很不一样了。早期的广告不过就是平面广告，后来多了电视、活动、公关、网络……越做越多，可是它的目的都是一样的，就是要改变消费者的态度，希望消费者买你的产品或是增强对这个品牌的偏好度。可是，偏好度也只是个过程，最后都是要成交的，到最后全部都是生意。现在的沟通越来越困难，媒体越来越分散、竞争品牌越来越多，total solution翻成白话文来讲，就是要把所有你认为能有效改变消费者的力量化整为零、精简。

　　以前很多都是一个产品一年拍一支广告就搞定了。现在每个月我只跟你说一件事。这个月的这件事还要拆解成更小：网络担负四分之一的功能，电视担负五分之一的功能……现在做广告叫做多任务少酬，多任务就是去切割到更细腻的想法、去配合更多元的媒体空间。如此靠这一群切割得更小、更多的组合去影响每一个个人。它的中间经常变，但是头尾没有变。头就是厂商，尾就是消费者。所以simple minded就是在这个过程里面，让每一个切割出最小的沟通单元都要很单纯。

　　其实这跟你们一家出版社一开始是分系列到最后变成子公司，不都是一样的道理嘛！不然从表面的语言来看，经营一家出版社就已经很累了，干嘛要经营十家出版社！可是十家出版社并不是一家出版社十倍的工作量，它可能是更有效率的。

　　广告非常追求沟通的效率。我们讲一对多，一个厂商面对这么多消费者只能透过媒体，所以你要透过这种很没有效率的方式来产生最大的沟通效果，这里面就有很多的技巧，其中之一就是划分阶段。这个阶段可能是一个月或一年，每次我只跟你沟通一件事，这件事才能被比较多的人所充分了解。这样做的背后是效率，是“多”、不是“少”。“少”是它的手段，不是它的目的。

　　○：那请多谈谈手段的“少”吧！

　　◎：我们习惯的语言，就是叫做simple minded。这是很策略的啦！譬如一个三十秒的影片讲了三个重点、五个重点，到最后就是没有重点，因为记不得。记不得就是没有效。所以，它是一种经验的累积。譬如说，一想到海伦仙度丝就会想到去头皮屑，从这个产品诞生到它下市，就只会想到这件事，就是这种洗发精去头皮屑最有效。像P&G这么大的一个公司，它出一百多种洗发精，做分众，但是它对每一群分众只做一件事。除了去头皮屑的，要乌黑亮丽的也有，但都是不同的品牌。

　　所以，“少”和“多”听起来矛盾，是因为在语言和文字上，事实上不会。如果要讲到工作或公司的经营上，对我来说，区别在于有思考和没思考。没思考的时候就是要多、要大，有思考的话就不一定要多、要大，但这背后的差别在于，以前是顺着主流价值观，现在是顺着自己思考过后的一种新的自然。