陈真诚：汤臣一品“天价”营销祭

文：陈真诚

（本文系作者根据接受中央电视台“经济半小时”郎丽娜记者采访的回答展开而作）

营销策略一般要求讲究出其不意，通过差异化获得创新，获得个性化创造的比较价值使产品销售能获得更大利润回报。房地产也莫不如是。价格策略，尤其是从同类产品同质化中获得于己营销有利的区隔的重要元素之一。

因被强固化了“一分钱一分货”的观念意识的消费文化性影响，往往使得价格成为产品价值的象征，成为目标消费者身份和消费档次的标签与符码。营销策略制订者，在制订以价格策略为主导元素的营销策略后，并要想办法具体表现的价格及其运作中找到让目标消费者接受并实现购买的理由。这是营销之战略性的问题。

当营销策略制订出来后，需要把所要营销的产品、为产品所设计的价值理念以及市场定位意图、购买途径对外宣传，向目标对象进行传播。在宣传传播中，就要采用必要的手段与途径，这是战术性的问题。

在宣传传播中，合理、有效、适度者称之为推广，在尚可接受的程度之内有一定之“过”者则称之为炒作，超过公众可接受程度之“过”者则只能称之胡闹，至少是致命的失策。

在当前，推广是褒义词，炒作是中性词并有趋于褒义化的倾向，胡闹则是贬义词，弄不好还要戴上“扰乱经济秩序”的帽子，甚至惹上违法违规的官司遭到惩罚。

这些，应是做另类营销所必须掌握的知识，在营销操作中必须把握住的东西。同时，要随时准备好有效开展危机公关的预案。尽管，相关结论性的表现与“待遇”，需要一定的过程才能见分晓。

诚然，在这个产品和营销手段高度同质化的今天，营销不能不差异化，不能不出其不意。不过，凡事不能过份，得有个度。合理运用，成功操作，可创造经典。而一旦过份了，不能把握好度，则必然会走向失败。基于这种营销理念基础，对汤臣一品而言，可以说，成也因为“天价”，败也因为“天价”。

客观地说，因为有了“天价”，一夜之间举世闻名。汤臣一品不断被媒体所关注，被舆论所传播，被公众所注意并引以为谈资，知名度迅速提升并逼近极限。中央电视台“经济半小时”节目播出专题，政府对其涉嫌“天价房”、“捂盘惜售”、“虚拟交易”等不规范行为而被查，到各路舆论人士纷纷就此事撰文，各大媒体纷纷推出专题进行讨论。这些，其实都是在为其做免费宣传。试想，如果让汤臣一品拿钱出来做广告，要达到如此被广泛知晓的知晓度，那得要花多少钱呀！因此，从这点来说，汤臣一品在告知手段上，在提高知晓度方面，肯定是成功的。然而，正如前面所说，凡事不能过份，宣传推广乃至炒作不能过度。否则，就会从高知晓度，急速下跌变成臭名昭著。轻则给楼盘销售和企业带来隐隐的痛，重则给楼盘销售和企业带来深深伤害，乃至灾难性的打击。

汤臣一品，说到底，只是一家企业商业化开发的一个楼盘。“天价”策略，正是在实现其尽可能地、极限化地追求开发商利益最大化的野心。为什么弄得今天如此之境地呢？

摆在公众面前的事实是，“汤臣一品”、“嘉和国际大厦”、“经纬城市绿洲”三家在售楼盘涉嫌“天价房”、“捂盘惜售”、“虚拟交易”等不规范行为，涉嫌被查。其中，因为其“天价”，政府是把汤臣一品作为重点中的重点来查，舆论也是把汤臣一品作为重点中的重点来检讨，来批判。

尽管，开发商有根据市场情况自主经营、自主定价的权利。开发商有权决定是否出售或什么时候出售。政府没有也不可能有法律或者法规规定其房价具体定多少。目前，所有的房地产市场交易法规中，没有很具体的关于企业何时必须销售如何销售楼盘的规定约束。尽管，开发商没有违法，到目前为止也没有证据说明违反规定。虽然“天价”是人为操作，但根据目前的法律法规来说，你不能拿开发商怎么样尽管。目前，也还不能得知其是否有违法违规的“虚拟交易”。但是，在目前中国房地产市场宏观调控四面风起云涌、舆论多如牛毛、民声响如宏钟、公众情绪激昂、政府必有作为的今天，政府既然已经公开说要查并保证将调查结果公布于众，那么，政府就必须查下去，也只能继续查下去。而且，可以说，全世界也找不出有高手来做公关使其免查了。

再则，被查事件已闹得沸沸扬扬。严重脱离成本和一般房地产价格基准的“天价”，及其如此之高的暴利，已经被广泛渲染。“天价”背后，那些本是开发商想隐藏的各种合理或不适宜、合法或不合法的商业化操作的秘密，被各种机构、人士及舆论象扒笋皮一样地被扒开。因此，即便没有查出任何东西，恐怕少有人愿意做傻大瓜去买这个楼盘了又有多少人敢出如此风头，买这个楼盘，把自己或企业置于非善意目光聚焦之中？

如果开发商真坚持不降价，按计划的实现销售的可能性很小，难免走向失败。

如果楼盘卖不掉，或者只能降价销售（如果只象征性地降一点点价，可能仍难有人会买；要实现销售，可能必须降低到一定程度，把有必要挤出的价格水分挤出来），则只能叫失败。

如果开发商显本事硬挺，把N亿元人民币的投资就砸那做沉淀，干脆不卖，把楼盘放那里成为未来的“古董”，那就必要承担巨大的财务压力。不但未能实现其获得高暴利利润的野心计划，甚至还可能拖垮整个集团，殃及为其做支撑的银行，也只能叫失败。况且，一般来说，几乎自古典建筑以来的那些所谓“艺术品”类“古董”，必是有后人看来很积极的人文情节，很“正面”的故事，而不是黄浦江畔曾经的“哭泣”声……

由于房屋要承受的成本太高，租户因要承担的租费太高而可能望而却步。而且，在早期，恐怕没几个人敢或愿意去租。所以，不卖房子，而是将之改成出租。恐怕也得失败。

即使不卖房子或也不出租，将之改成酒店或写字楼或其他商业化楼宇，可其已经是现房，已经做了大量的内部处理与配置，也将承受巨大损失。

如果整体转手，可在如此舆论蒸煮之下，接手者必会大杀其价，乃至可能在挤出所有的价格水分后再在直接成本基础上往下压价格。因为，在如此背景下的商业交易游戏中，多见“落井下石”、“趁火打劫”者，少有“可怜”、“同情”者。

那么，假设卖给政府又如何呢？在如此背景下，政府中又有谁敢轻易拍板？即使买卖双方做到一起，其价格也必须是双方协议。其协议的结果，必将向舆论和民众公开。可以说，没有任何可公关的空间或机会……

如此种种分析，其命运几乎难逃失败。这样，其本来所占有的早期通过各种“努力”而获得的土地价格优势，楼盘位置优势，周边区域环境所赋予的商业价值优势，以及该集团在上海本已有包括高尔夫球场、别墅等在内的多处成功开发所积累的品牌价值有时，等等各种优势，不能转化为商业优势以实现商业价值增值。其原先设定的高利润回报目标，难以实现。而且，在其可能的后续处置办法中，无论做何种可能实现的选项，除了土地及建设等直接成本之外，其相关运作成本，相关维护成本，营销费用，以及处理被查事件而发生的各种费用，和被查后增加的后期运作成本等，必然是由开发商无商量地自己消受了……

俗话说，天作孽或可恕，人作孽或难可恕。对于汤臣一品，世人应少抱幸灾乐祸的心态，但不得不把“天价”祭！不知开发商（或为开发商做营销策划的企业）是否想过这些问题？

痛定思痛，让人反思！是什么是的开发商（或为开发商做营销策划的企业）竟然敢在如今如此房市情势下做如此“天价”？做如此炒作？虽然有多种可供其解释的理由，有多种炒作动因，在如下这些因素上犯了大忌，恐怕是其重要原因。

要知道，任何经济行为，必然是社会经济行为。一旦真离开了社会，其经济行为还能有多少意义呢？

或许可以说，“天价”之营销本身，于骨子里，存在着，对中国当今社会现实的漠视，对中国目前整体经济状况的漠视，对中国房地产市场乃至宏观经济所出现的问题的漠视，对中央政府宏观调控的漠视，对一般市场下一般价格为基础来影响房地产单体项目产品定价规则的漠视，对如此长时间以来的媒体舆论的漠视，以境外开发商或境外营销策划机构对境内同业的漠视，对境内公众的智力水平的漠视，对中国国内与政府打交道中的那些潜规则的盲目崇拜与过度自信，对忽悠境内政府、舆论、公众的能力的过度自信，对公众的公共舆论的漠视，挑战公众情绪，挑战舆论，挑战中央政府的宏观调控……

再则，即使退一步来说，尽管你有千个理由做“天价”，有万个理由做炒作，但你也得找到支撑“天价”和“炒作”的成立条件和合理理由，得在销售成交中有一定的实际表现来支持，哪怕是你自己通过变身成表面与你无关联的买家的途径来成绩一部分……

汤臣一品营销之祭，先要祭出如此营销策略制订者。作为一家企业，得要遵循基本的游戏准则，得要遵循基本的市场规则，得要立足于基本的市场道德。成本人民币3万元/平方米的房子，居然要卖到十几万元/平方米。相对于此前楼板地价有26倍之多的垂直利润率相当之高，与周边楼盘的比较利润率也相当高，因其庞大的体量，体量与垂直利润下的绝对利润总量相当惊人！作为企业，不能如此贪婪到获得如此之多的巨额利润！这种“胡闹”，已经到了何等程度？甚至，就连目标销售对象，都可能是在忽悠。

基于已经有的种种迹象分析，从一般的营销策划经验来看，在目标销售对象方面，或许可以得出这样的判断。

汤臣一品“天价房”，其真正销售目标，或许从一开始，所定位的，根本就是瞄准国内的富豪。尽管其宣称目标客户是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，亮出了“只献给巅峰世界的杰出人物”口号，而实际上可能只是个托。这是在认真研究目前中国一些富豪的特殊心态后所做的托。希望通过这个托的渲染及路演，起到国际标榜和欲望刺激的效果，使所目标圈定的中国富豪们认同其价值。然后，“激活”他们的购买行为，达到在中国寻找到购买者并实现销售的目的……

如果真是这样，这种思维逻辑，就很有这种动机嫌疑：利用大量国（境）内人士对国外实际情况不甚了解和国内一部分人士盲目追崇高价格的奢侈消费心态，以国（境）外富豪对象将入住为噱头，忽悠一帮子国（境）内冤大头往里面钻……但即便要如此，你的托得做好，做得象那么回事，得真把一定量的房子卖给那些大家叫得出名、具有公信力的“亿万级富豪”，以佐证那“只献给巅峰世界的杰出人物”的推广口号，然后再来忽悠一帮国（境）内富翁，那是离老百姓市场很遥远的营销行为了，说不定如今掌声如潮了……否则，对中国的宏观经济乃至社会进步很不利，将会给国家，给社会，给宏观经济，给房地产市场，带来巨大的社会成本！

当然，汤臣一品的“天价”，或许还能给社会带来重要的教育意义，有利于促进政府更科学地对房地产进行宏观调控，对房地产行业和营销策划行业带来省鉴的意义：

以铜为镜，可以鉴身；以史为镜，可以鉴今；以事为镜，可以鉴理；以一为镜，可以鉴众！

（此文已被《广州楼市》杂志要约，即将刊发；作者陈真诚联系：上海：13808420007；长沙：长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178；QQ：70479688）