“电视明星”·漫画  （图源网络）

电视台怎么成了虚假广告滋生地

——阅报随话（179）

今天的生活离不开电视，今天的电视又离不开广告，电视广告几乎涵盖了人们消费的各个方面，人们受电视广告诱导购买商品的事每天都在身边发生。日常生活中，人们既依赖于电视广告作为信息参谋的作用，又对电视中的虚假广告深恶痛绝。

想起了前些年的“刘江打假索赔案”，本文且不论案件如何判决，就说他举报的300多家电视台制作、发布大量医药等类虚假广告的行为，确实是存在的。就在此案审理期间，重庆市工商局对市级新闻媒体发布的广告进行监测，结果显示，有22个涉及医疗、美容、教育培训等多个类别广告涉嫌违反《广告法》等法律法规。再举黑龙江省为例，今年3月份，黑龙江省工商局广告监测中心开展抽查检测，发现省城电视台、报纸等11家媒体涉嫌违法广告628条次，严重涉嫌违法广告46条。其中，省城电视台严重违法广告23条，涉及黑龙江影视、新闻、生活、文艺、卫视、哈尔滨娱乐、哈尔滨都市资讯、北大荒农垦等频道，广告内容多为保健食品、医疗广告，违法认定为使用虚假夸大的绝对化语言，误导消费者。

有调查显示，电视台虚假广告最多最滥的是医药广告。当今社会，人们对健康需求日益增加，一些药商和媒体便围绕消费者口袋演双簧戏。据有关调查报告显示，在广电媒体违规广告中，中医医疗广告占到99.13%。在市、县级广电媒体中，医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%，其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30%。同时有调查显示，电视台虚假广告伤害最多的群体是老年人。老年人获取信息的主要渠道来自传统的电视和报纸，能够准确区分出媒体上刊发的商业广告与一般新闻报道的老年人不到一半。因此，当媒体为不法商家刊发不实商业信息时，易对老年人造成误导而掉入消费陷阱。电视台虚假广告不仅伤害了广大消费者的消费权益，而且也伤害了广大观众对电视台的信任和情感。人们不禁要问：老百姓心目中神圣的电视台怎么成了虚假广告的滋生地？

回答好这个问题，只有靠内行人和专家，以笔者外行兼草根的浅陋之见，揣摩是不是有以下这两个原因。

一是“两张皮”的产业短板，没有正确解决好电视台“两种功能”的关系。在市场经济条件下，我国的电视作为一种具有双重功能的特殊产业，同时具有“产业功能”和“喉舌功能”。在激烈的市场竞争中，电视只有走产业化道路，才能解放和激发电视本身潜在的发展活力，通过产业化经营迅速增强竞争实力。电视的产业功能与喉舌功能必须统一起来，统一的基础就是把社会效益放在首位。任何产业要取得经济效益，都必须以遵守国家法律法规和社会公德为前提，都必须以产品和服务来满足人们合法的、正当的、健康的物质文化需要。只有这样，这个产业才能赢得政府、社会和大众消费者的支持，它的经济效益才能得到实现和保护。

然而，不少电视台却丢弃了社会效益的功能，为了创收，置起码的科学精神于不顾，反而和一些不法厂商沆瀣一气，听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。观众经常可以看到电视台新闻中，主持人常用各种事例告诫公众保持头脑清醒，别相信吹得天花乱坠的广告，但是新闻栏目后跟着的就是一些医疗、药品、保健食品虚假广告，这种矛盾的节目编排充满讽刺意味。主流媒体一面对医疗市场的无序现象指手画脚，以维护公众知情权、消费权自居，一面又用虚假医疗广告误导患者,危害其健康权、生命权，这必然使媒体的社会公信力大打折扣。

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二是“两扇窗”的机制缺陷，没有正确处理好电视台“两个系统”的关系。我国电视产业一直是作为事业单位存在的，其开支全部由国家负担，按预算供给。1979年以后，随着电视广告业的发展和广播电视机构自身资本经营积累的增多，电视业的投资结构由国家一元结构逐渐转化为国家投入、广播电视机构自身资本积累投入和借贷经营的三元结构。各家电视台内部结构也随之发生了变动，基本形成了节目制作和广告制作两大系统，这本应是一种有序合理的管理模式，但由于指导思想偏离和管理水平低下，这种管理机制处于一种“两扇窗”同时打开既不协调又很模糊的状况。广告制作部门可以不顾“喉舌功能”滥做广告，同时不少频道和节目组本身就是一个“公司”，也在千方百计拉广告。这种广告管理模式，造成了电视台各部门在行使管理职能中的很大随意性和不确定性，不但容易造成管理混乱，而且容易造成腐败空间。

电视广告作为一种信息传播形式，在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式、行为方式、价值观念，一句话，电视广告是在推销一种文化。然而，虚假广告却违背了社会公德和法律法规，为不法商家提供了忽悠人的平台，无异于“谋财害命”！埋单的是广大上当受骗的消费者，透支的是消费者对电视行业的信任。所以，各级各地电视台必须健全管理机制，加强行业自律，不做无良商家的工具。电视台应有足够的责任与眼光，坚决地对虚假广告说“不”！

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