有文化才有底气
陈梓萱
“宝马的眼中只有奔驰。”2004年5月20日，在广州的美术艺术中心，笔者面前的华晨宝马营销高级副总裁方智勇英姿勃发，锐气十足。其时，宝马5系轿车在中国上市，踌躇满志。
时空转换。
9月17日，方智勇的继任者戴雷在北京的办公室里对笔者说：“宝马重视每一个竞争对手。”语速缓慢，淡定从容。
宝马有资格拥有这份淡定和从容，资格源于它的文化。
构建成功的企业文化，有两个维度。一是内部的，二是外部的，并且两者是相通的。外部文化并不仅限于常常被人们提及的品牌文化，还有自身实力所决定的其在市场和社会环境中的姿态。注重中国文化的吸纳，注重中国消费特色的元素，致力于做优秀的中国企业公民，甚至积极推动中资企业进入宝马的OEM系统，这些都是宝马外部企业文化特征的显现。来到中国，尊重中国，融入中国。
因此有人说，宝马在中国市场上的成功，不仅因为它的产品。笔者认为是有道理的。
2004年，华晨宝马的全年销量为8661辆，2007年的上半年，华晨宝马的销量已经达到15165辆。而且，这样的增长仍在继续。有意思的是，在近3个小时的交流过程中，从戴雷到华晨宝马的公关总监马静华，他们都没有和笔者谈及销量。他们向笔者一行娓娓道来的是，宝马中国文化之旅，资助贫困大学生、捐赠全国儿童图书馆之类的事。与宝马的经销商盈之宝、燕宝此前与儿艺联合给农村儿童演出及推广儿童安全等公益活动结合起来，再联想到最近某些豪华车的做法，笔者认为确有来自理念与文化的差异。月度的销量数字超过了奔驰，就抛出“豪华车市场即将变局”的论调，“在美国市场取得了成功，在中国也一定会成功”，“6000万元的建4S店成本，计划两年半，但争取两年就收回成本”。这一系列做法都凸显了跨国公司在中国市场文化积淀不足所表现出的浮躁。
笔者无意指责任何一家企业的做法，中国作为全球最有潜力的市场已经被广泛关注，这是好事。笔者想提醒的是，来到中国追求利益的同时，跨国公司也应意识到一个优秀企业公民的责任，应意识到对中国消费者的尊重。同时，更应该明白文化之于品牌和产品的重要性。缺少文化终究会底气不足的。■陈梓萱
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