新疆笔记之二十八

用文化改变思维 用文化创造价值

               ——读《房产羊皮卷》

                        文  和运超

    首先要声明：《房产羊皮卷》不是一本通常意义上的实用书籍，它可能不具备“成功学”，“操盘技巧”那样轰动性的火爆。虽然这本书封面上有“为什么期房比现房卖得好？”“为什么一路之隔的楼盘，一边卖六千，一边却卖一万二？”“主题地产为什么会受到更多人追捧？”“超越产品本身的价值是如何产生的？”等现实的焦点问题，但看完整本书却能发现，作者的主要目的并非提供多少具体的技术指导，而看重的是转变一些业内人士或者渴望成功的“观念”。

    作者印滢是新疆房地产的业内人士。但从思想上来说，他又仿佛不完全是业内人士。换句话说，作者尽量跳出了房地产业内人士的身份“束缚”，用一个出入自由的文化人士的心态在总结新疆房地产市场的一些经验和智慧。当然，看着前面那些非常鲜明的疑问，一般读者会怀疑《房产羊皮卷》是不是非常艰深的专业类书籍，充满了繁琐的专业理论和术语。非也，这本书统共才10几万字，薄薄的100多页内容仅仅是在观念和思想上进行梳理，提出一些有建设性的创意。

    印滢吸收了很多中国文化经典和理论，整个书的框架是《老子》的“道、德、物、势”几个层面。乍一看，读者多半会想：这样务虚的概念和新疆的房地产市场究竟有什么关系？作者在序论中说：“中国的道教认为，一阴一阳为之道。阴中有阳，阳中有阴，纯阳不生，纯阴不长。与佛教的‘空不异色，色不异空’同出一理。万物皆出一理，任何产品在市场上，都同时具有实体价值和虚拟价值。产品实体价值显而易见而虚拟价值却隐藏其中。营销的目的，就在于挖掘产品的虚拟价值。” 他的经验在于用文化改变思维逻辑，用文化提升品牌的价值，这个核心看似简单，其实知难行亦难。

    怎样使得文化融入到商业市场？怎样阐述“道、德、物、势”几个方面呢，又如何能够与房地产市场结合？作者分析这四个方面为：1、道生之——使人的定位恰到好处。2、德蓄之——发展客户生态群。3、物形之——一切为了价值联想。4、势成之——调动市场情绪。通过富有文采的语言，把一种思路灌输给读者。也就是说，作者在每一个方面都讲述了一种应对市场的文化观念。

    在书中，作者一再引述很多事例，强调文化观念对指导市场运作的意义。例如在第一部分中，对生活质量观念的比较。在操作层面上，虽然作者很有针对性的提出了乌鲁木齐龙庭·华清园的案例，引述传统文化氛围在楼盘概念上提升了价值。但这样做，并非是为了告诉大家，如果您挪移龙庭·华清园这样的学院型文化社区提升自己楼盘的品位一定可以在新疆的房地产市场异军突起——非也，作者恰恰是要阐明：所谓的“兵法”和“秘笈”没有一个是包打天下，招式是“死”的，而人是“活”的，市场是人的江湖，所以胜出者的形式才会千变万化。

    《房产羊皮卷》尽管是集中讲述新疆的房地产市场，但作者参考了如万科这样的国内知名公司的一些经典案例进行“配套”说明。对比龙庭·华清园和万科第五园、星河湾等知名楼盘，虽然都是在挖掘楼盘的文化理念，但作者不是为了展示全国精品楼盘，而是传递这些楼盘是如何在一个个城市，一处处路段开发的文化价值。把这些经典案例之所以能够成功的市场分析、营销定位的“密码”，解密给读者，然后在具体的市场操作中，不同的商家针对不同的楼盘甚至不同行业，都能根据具体情况进行营销定位。这样才是一条真正的成功之道。

    所以，作者试图表达的就是一个“道”。在中国文化的语境下，“道”的解释是千变万化，好比5000多字的《老子》，“道”的出现达35次，而且大多数时候的意义都各不相同。恰恰印滢这本书很大程度上取法了《老子》的一些理念，把一些最基本的元素运用在特殊的商业事例中。

    《房产羊皮卷》的语言是轻松飘逸的，也显示了作者一定的文字功力。不过，在长时间的房地产行业中的实践，游离在文字领域之外的还是作者商业性的思维，这本书毕竟不是纯粹的彰显作者文字个性的著作。用作者的话说就是，这是传达思想的书，不是炫耀文采的文学作品。

    新疆原本不是房地产业发达的地区，也不具备任何的行业代表性，但印滢立足于新疆，撰写出一本注重思想层面的，提炼行业文化的著作，却是一个令人耳目一新的现象，或许，这是《房产羊皮卷》更为难得的意义，更体现作者的用心。

    2009年元月