此文为我在《广告研究》2006年第6期发表的文章选段，如索取全文或转载请与作者联系。

1．  “草根文化”和“恶搞文化”对品牌传播的影响

基于上文对“草根文化”和“恶搞文化”的介绍和剖析，当下的品牌传播适应了这种文化的大势，把话语权“交给”了大众（或表面交给大众），充分利用“草根文化”和“恶搞文化”与目标受众沟通。“草根文化”和“恶搞文化”对当下品牌传播的影响是及其深远的。

“草根文化”和“恶搞文化”对品牌传播的影响究竟体现在哪些方面呢？

首先，品牌传播中“我”成为最常用的词汇。

按照字面理解“我”就是目标受众，其实是把话语权“交给”大众（或形式上交给大众）的一种集中体现。换句话说是通过宣扬受众的“个性”来营造品牌文化。这一点上中国移动通信的品牌传播具有标本意义。中国移动的“全球通”、“动感地带”和“神州行”三个子品牌在跟客户沟通时无一例外的用到了“我”：全球通－“我能”“未来在我手中”；“动感地带”－“我的地盘听我的”；“神州行”－“轻松由我”“我看行”。这绝非偶然。“我”充分体现了当下品牌传播的“草根”特点，是顺应“草根文化”的结果。类似的例子不胜枚举：安踏－“我选择，我喜欢”、索爱的一款手机－“我听我的，我跑我的”、李宁－“哪怕是孤独作战，我也会坚持到底”、麦当劳－“我就喜欢”……这一点在营销学上也有解释，即“客户导向”。市场营销专家科特勒指出“顾客导向思想要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要”。^[9]但是这种观点至少在20世纪60年代就诞生了，20世纪80年代就进入中国，但在品牌传播出现如此多“我”只是近几年的事情。这让我们不得不回到大众文化去寻找深层次的原因。日本丰田公司经理说的一句话：“我们公司的目标就是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦”。“愉悦”客户就更加要借助大众文化的元素了。而目前让客户最为“愉悦”的恐怕就是“草根文化”和“恶搞文化”。

第二，巧妙借用“草根文化”和“恶搞文化”是品牌传播的成功秘籍。

这里我们首先忽略品牌传播的实务操作能力，也就是广告创意、广告投放、接触点控制等等具体的环节。我们假设这些条件都是相同的，选择了“草根文化”和“恶搞文化”作为品牌传播的主调性，品牌传播的知名度和美誉度会大大提高。

再次借用中国移动标本型的例子。中国移动的两个子品牌“神州行”和“动感地带”正是分别借用了“草根文化”和“恶搞文化”的元素下获得了成功的，至少在品牌知名度上获得了极大的提升。

“神州行”最新的以葛优为代言人的“神州行，我看行”系列广告是“草根文化”的集中体现。葛优真正“草根”的形象源自《活着》和《卡拉是条狗》两部电影。“葛优在卡拉是条狗中的表演非常出色，没有雕琢，没有粉饰，让人重新想起《活着》中的那个葛优……”。^[10]葛优作为神州行广告的代言人恰到好处。在广告中葛优把选择手机运营商与吃饭找饭馆作类比，把“草根文化”发挥到了极致。面对“草根文化”的流行，这种品牌传播得到最广大的目标受众的认同。事实上“我看行”已经成了流行语。

“动感地带”品牌的成功更是与“恶搞文化”密不可分。“动感地带”的品牌口号“我的地盘听我的”就是“恶搞文化”彰显的典型代表，“我的地盘”就是“恶搞文化”的地盘。这一点在动感地带上市的系列广告中体现的最为明显：在古城墙的一角、在煎饼果子的叫卖声中、在交通反光镜上喷出M-ZONE的标示；在工地的墙上喷出M-ZONE标示，结果两边的墙体被推土机推倒；洗手间的一位女士的手机也能喷出M-ZONE标示，并且喷到脸上……还需要强调的是这里的“恶搞”是一种善意的“恶搞”，智慧的“恶搞”。

    “动感地带”非常恰当的选择了周杰伦作代言人，周杰伦非常符合“恶搞文化”的特点：即“耍酷”。这里的“耍酷”与前面提到的“善意的坏”是同义词。周杰伦在广告中通常是一些“恶搞”场面的制造者或者是“受害”者。除了中国移动，我们再来看看其他比较成功的品牌传播也在巧妙的借用“草根文化”和“恶搞文化”的元素。

NIKE品牌传播始终带有“草根”和“恶搞”的成分。即使是一群球星在踢球，也很少会在球场里，都是在最大众化的场合，如大街上、更衣室等，最后的结局总是有些“恶搞”的意味。通过这种手法NIKE品牌非常有效的传达了“JUST DO IT”的品牌理念。

百度的品牌传播最成功之处在于其明确的品牌定位“中文搜索专家”。这种定位显然是针对其最大的竞争对手GOOGLE的。在传播内容上，百度传递了一致的信息“百度更懂中文”，采用了一系列非常类似周星驰“无厘头”电影的手法，传播形式非常“草根”，传播内容具有浓厚的“恶搞”味道，取得了非常好的效果。

这里需要说明的是“草根文化”和“恶搞文化”的元素不一定适用于所有品牌，牵强附会的结果是品牌定位的模糊，很可能导致品牌的一败涂地。但是，在信息爆炸的今天，要想在众多的声音中突出自己的品牌，“草根文化”和“恶搞文化”的元素的运用确是一条成功的“捷径”。

第三，受众参与品牌传播的程度越来越高

“草根文化”和“恶搞文化”另一个重要影响就是在品牌传播中绝对不能忽视受众的参与。合理引导受众参与品牌传播，可以起到“花小钱办大事”的功效；如果处理不当，也会被受众的参与所累，遇到品牌的危机。

受众的参与本身就是“草根文化”和“恶搞文化”的特点之一。互联网成为受众最主要的参与平台。受众往往通过EMAIL传递、BLOG评论和BBS讨论等形式来参与品牌传播。

例如NIKE“不把互联网看作传统媒体的延伸，不像别人只是把大众媒体上的广告搬到互联网上。……针对互联网传播的特点，做完全不同的品牌推广…...（耐克与新浪网合作）……做了一个推广活动：让网友拿起鼠标，根据自己的创意在空白的耐克鞋图案上自由涂鸦。后来，网友反馈的创意中有好几款都成为耐克真正推出的产品，其中一个的图案是杂乱的迷彩加一个骷髅。” ^[11]这是非常经典的受众通过BBS参与品牌传播的案例。

前面提到的百度的“百度最懂中文”系列传播之所以非常成功，与受众的参与密不可分。原本百度的广告主要在百度网上投放，但是受众通过EMAIL进行了大量的转发，很多受众是通过EMAIL看到百度的广告的，而这种通过EMAIL传递的广告最大的特点是非强制、非商业，网友都是自愿传递，自愿观看的，其对品牌形象的提升作用不可限量。这也正是“草根文化”的特点所在。

同时，我们也看到有些品牌正是由于没有重视受众的参与而出现了危机。比较典型的是某汽车上市的系列广告，该广告的画面和广告语引起了网友的强烈不满。通过EMAIL的传递，几乎是在一夜之间很多受众（关键是很多上网的受众都可能是该车的潜在购买者）了解了这个消息，事实上真正通过大众媒体看到这则广告的人并不多。该品牌广告的广告主和代理公司可能根本没有EMAIL中所说的负面的想法，但是这就是“草根文化”的力量，使该品牌遇到了的麻烦。

另一个负面的例子是某明星代言的一个化妆品广告，是说一个小男孩很天真的说，我长大后要娶妈妈。妈妈惊讶的问：为什么呢？小男孩说，等我长大了爸爸就老了，妈妈永远都会年轻的。这则广告被网友以“乱伦”的名义在网上大肆操作，也给品牌造成了很坏的影响。

以上说明，在“草根文化”和“恶搞文化”盛行的今天，任何一个品牌在进行品牌传播时都不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。互联网已经不再是传统媒介的延伸，它是受众参与品牌传播的最主要的途径。