此文为我在《广告研究》2006年第6期发表的文章选段，如索取全文或转载请与作者联系。

1．  “草根文化”和“恶搞文化”的流行

当下大众文化中最具代表性的两个文化现象就是“草根文化”和“恶搞文化”。也有的人认为“恶搞文化”是“草根文化”的一种。这里将二者并列，是为了突出这两种文化对当下大众文化的重要意义。了解了“草根文化”和“恶搞文化”，更是解读当下品牌传播的有力工具。

“草根”源自英文“grass roots”，根据《朗文现代英汉双解词典》，其意思就是基层群众，也引申为根本事实（the basic facts）。透过草根的基本含义我们能够了解草根文化与社会的基层群众密不可分。而在当下“草根”又被赋予了特殊的含义，是来自于基层群众，但又有自身特点的一群人。

张颐武认为“他们既是一个在网络上的社群，又是一些在社会中的以年轻人为中心的庞大群体。他们不是所谓的‘成功者’，也不是纯粹的‘底层’，但由于还年轻，还有希望，也有明确的‘中等收入者’的意识。……（他们）还处在单兵奋斗的阶段，还没有什么发言权，但在网络影响巨大的今天，他们一旦群聚在网络上，就成了一种独特的势力”。^[5]由此我们能看到草根的几个基本特点：一是与网络关系密切；二是以年轻人为主，三是“还有希望”成为中等收入者的底层，四是规模巨大，影响深远。正是这一群人创造了“草根文化”。

三个具有标本意义的例子最能说明“草根文化”的力量。首先是“超级女声”。“超级女声”的火爆完全在于它打破了传统意义的高高在上的青年歌手大赛，给人的感觉是“草根”在操控一切，歌手是“草根”，歌迷也是草根，超女明星也是“草根”明星。第二个例子是郭德刚的走红。郭德刚自己的一句自嘲的话最能说明他是一个“草根”明星，即“非著名相声演员”。郭德刚说相声的方式也很“草根”，常在茶馆中听相声的一群“草根”通过互联网捧红了郭德刚。与其说是郭德刚走红，不如说是自称为“钢丝”（郭德刚的相声迷）的“草根”们对当下相声“精英化”的一种嘲讽，“草根”的力量可见一斑。第三个例子就是电影《疯狂的石头》，“草根”电影是对它最准确的定位。因为他描写的就是一群“草根”的众生相。

民主性和真实性是“草根文化”最突出的两个特点。民主性是指文化的生产不再是精英阶层的特权，“草根”也能参与文化的生产，“草根”“评选”出来的往往是最容易流行的；真实性是指“草根”“取下”了罩在偶像身上光环，“还原”事物的本来面目，无论真实情况如何，  “草根”“评选”出来的往往是最“可信”的。

当下大众文化中另一个具有代表意义的文化现象就是“恶搞文化”。“恶搞”一词源自日语“くそ”（发音KUSO），是骂人的常用语，较早出现在网络游戏和动漫中。在港台被译为“酷索”。在大陆被形象的成为“恶搞”。^[6] “恶搞”不是“瞎搞”、“恶作剧”和“无厘头”。因为“瞎搞”是违背“恶搞”的智慧和善的含义的，“恶作剧”又违背了网络带给恶搞的新意义，而“无厘头”又带有浓厚的香港文化和周星驰的色彩，无法体现恶搞的“草根”性。“恶搞”至少有如下四个特点：其一恶搞是“草根”对精英文化的解构；其二是恶搞是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗的体现^[7]；其三，互联网是恶搞赖以生存的土壤；其四，娱乐性是恶搞的根本出发点，以娱乐为根本，善意的（至少没有恶意的）恶搞才是真正的恶搞。

“恶搞文化”也有三个标本意义的例子。首先是“小胖”，一个广西的中学生的照片形象被用在了几乎所有能用的地方；第二个芙蓉姐姐，这是对偶像解构最彻底的恶搞；第三是DV作品《一个馒头的血案》，它的诞生是恶搞登峰造极的体现。

了解了什么是“草根文化”和“恶搞文化”，让我们再探究一下他们产生的根源。

“法国学者德赛图认为在文化领域里文化产品常常是强加给大众的，大众诚然无法决定文化的生产”。 ^[8]“草根文化”和“恶搞文化”都源自大众对文化话语权的渴望；这种渴望自大众文化诞生之日起就存在着，而只有互联网才把文化话语权真正转交给大众，大众的渴望才等到充分的满足；青年人的生活现状和理想之间的矛盾冲突最为激烈，他们的这种渴望也最强烈，因此他们是这场文化运动的主力军。